Questo studio cerca di dimostrare che la teoria delle imprese è meglio approcciata dal punto di vista dei fattori ambientali, in modo che siano le dimensioni ambientali a dettare la performance di un'impresa invece delle forze di mercato. In sostanza, la tesi stabilisce un legame tra le singole imprese e i gruppi di imprese con la praticabilità dei fattori ambientali piuttosto che delle forze di mercato. La performance delle imprese in Africa testimonia le implicazioni ambientali piuttosto che la variabilità del marketing.