Verbraucherspezifische Promotionwirkungen

Grundlagen konsumentengerichteter Verkaufsförderung.- Zur Relevanz verbraucherspezifischer Promotionwirkungen.- Terminologische Grundlagen konsumentengerichteter Verkaufsförderung.- Reaktion auf konsumentengerichtete Verkaufsförderung.- Konzeption des Untersuchungsmodells.- Theoretische Bezugspunkte.- Bestandsaufnahme bisheriger Forschung zu den Determinanten der instrumentspezifischen Reaktion.- Auswahl und Charakterisierung relevanter Modellgrößen.- Empirische Untersuchung.- Grundlagen der Untersuchung.- Datenanalyse.- Schlussbetrachtung.- Zusammenfassung der Ergebnisse.- Implikationen für die Marketingwissenschaft und zukünftige Forschung.- Managementimplikationen.

Dr. Gunnar Görtz promovierte bei Prof. Dr. Hans H. Bauer am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II der Universität Mannheim.

Sales Promotions, d.h. Verkaufsförderungsmaßnahmen, gewinnen in der Konsumgüterbranche seit vielen Jahren stetig an Bedeutung, und Unternehmen können auf eine Vielzahl potentieller Maßnahmen zur kurzfristigen Steigerung ihrer Absätze zurückgreifen. Die Auswahl der richtigen Promotioninstrumente wird damit ein immer wichtigerer Erfolgsfaktor in umkämpften Märkten, und es stellt sich die Frage, inwiefern sich Verbraucher in ihrer Reaktion auf verschiedene Promotioninstrumente unterscheiden.

Gunnar Görtz untersucht das Potenzial verschiedener Verkaufsförderungsmaßnahmen zur Ansprache spezifischer Kundengruppen. Er identifiziert Grundeigenschaften, anhand derer sich Verkaufsfördermaßnahmen klassifizieren lassen, und zeigt, in welcher Art und Weise unterschiedliche Maßnahmen das Kaufverhalten beeinflussen, z.B., ob ein Verbraucher aufgrund eines Sonderangebots die Marke oder das Geschäft wechselt, ob er Vorrat anlegt oder Testkäufe tätigt.