Versandhandelsmarketing: Ansätze zur Kundengewinnung und Kundenbindung

1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung der Arbeit.- 1.2 Abgrenzung des Themas.- 1.3 Gang der Untersuchung.- 2 Grundlagen der Arbeit.- 2.1 Charakterisierung des Versandhandels.- 2.2 Besonderheiten des Versandhandelsmarketing.- 2.3 Die Bedeutung der Kundengewinnung und Kundenbindung im Versandhandel.- 3 Informationen als Grundlage eines erfolgreichen Kundengewinnungsund Kundenbindungsmanagements.- 3.1 Bezugsrahmen der Analyse.- 3.2 Ausgewählte Ansätze der Datenbeschaffung und Datenanalyse zur Schaffung einer geeigneten Informationsbasis.- 3.3 Analyse relevanter Entwicklungen im erweiterten marktlichen Umfeld des Versandhandels.- 3.4 Analyse der Wettbewerbssituation des Versandhandels.- 3.5 Analyse aktueller und potentieller Versandhandelskunden.- 3.6 Die Kundenzufriedenheitsanalyse als zentraler Ansatz einer kunden- und wettbewerbsorientierten Beurteilung der Unternehmenssituation.- 4 Ausgewählte Ansätze zur Gewinnung und Bindung von Kunden im Versandhandel.- 4.1 Konsequenzen der Analyseergebnisse für das Marketing von Versandhandelsunternehmen.- 4.2 Möglichkeiten und Grenzen der Kundengewinnung und Kunden- bindung durch eine zielgruppengerechte Ausgestaltung der Leistungspolitik.- 4.3 Kundengewinnung und Kundenbindung durch den Einsatz neuer Medien.- 4.4 Kundenbindung durch Einrichtung von Kundenclubs im Versandhandel.- 4.5 Kundenbindung durch Einrichtung eines Beschwerdemanagements.- 5 Schlußbetrachtung.

Dr. Babette Dorner war wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Mannheim. Heute leitet sie das Team Marktforschung und vertriebsunterstützende Managementsysteme im Bereich Unternehmensentwicklung/Zentrales Marketing bei der DB Cargo AG.

Verdrängungs- und Konzentrationsprozesse innerhalb des institutionalen Versandhandels, der Markteintritt neuer Wettbewerber mit funktionalen Versandhandelsaktivitäten und ein zunehmend aggressiver stationärer Handel sind kennzeichnend für die Lage des Versandhandels. Gleichzeitig bieten aber auch moderne Informations- und Kommunikationstechnologien und deren steigende Diffusion erhebliche Chancenpotentiale. Babette Dorner nimmt eine differenzierte Analyse der Herausforderungen für den Versandhandel vor. Schwerpunkte bilden dabei relevante Umfeldentwicklungen sowie die Wettbewerbssituation unter institutionalen und funktionalen Aspekten. Außerdem untersucht die Autorin die Merkmale und Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden und die daraus resultierenden Konsequenzen für das Versandhandelsmarketing. Auf dieser Basis werden der Einsatz und die konkrete Ausgestaltung geeigneter Marketinginstrumente diskutiert, wobei u. a. die Sortiments- und Servicepolitik, neue Medien im Kontext des Electronic Commerce und das Beschwerdemanagement im Mittelpunkt stehen.