Wie können Markenassoziationen erforscht werden? Welche Werte, welche Emotionalität und welchen Lifestyle verbinden Konsumenten mit Marken? Welche positiven und negativen Konnotationen haben Konsumenten gelernt? Und welche Implikationen hat dies für das strategische Markenmanagement? An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an. Mit einer großzahligen qualitativen Studie (n = 180 Collagen) wird die Leistungsfähigkeit der visuellen Markenforschung mittels Collagen untersucht. Dabei baut Alexandra Illek auf relevanten Ansätzen des strategischen Markenmanagements und grundlegenden Modellen zur gedächtnispsychologischen Wissensrepräsentation und Imagery-Forschung auf. Basierend auf den Ergebnissen der Collagenstudie wird sodann die Leistungsfähigkeit der visuellen Markenforschung mittels Collagen evaluiert. Damit die Methodik als Anhaltspunkt für Marken verschiedener Branchen dienen kann, wurden hierfür adaptierbare Komponenten entwickelt.Die Arbeit gibt wichtige theoretische Impulse für das strategische Management von Markenassoziationen. Darüber hinaus werden wertvolle, praxisorientierte Implikationen für Brand Manager abgeleitet, die sich mit der Erforschung und der Steuerung von Markenassoziationen beschäftigen.