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Web-Business - Controlling und Optimierung de Tilo Hildebrandt

Web-Business - Controlling und Optimierung

Autor Tilo Hildebrandt
de Limba Germană Hardback – 12 iul 2016
Dieses Buch geht über eine reine Darstellung der wirtschaftlichen Betätigungen im World Wide Web hinaus. Es bietet tiefgehendes Know-how im Hinblick auf Kalkulationen, Controlling und Optimierung der Aktivitäten im Web. Hierdurch wird eine abgestimmte Entwicklung auf den Konversionsstufen vom Marketing über den Vertrieb bis hin zur Kundenbetreuung möglich. Ausführlich wird auch das Controlling im Web-Business untersucht und von der Relevanz in Suchmaschinen bis hin Kampagnencontrolling betrachtet. Das Werk richtet sich an Studierende, gleichermaßen wie an Führungskräfte und Fachleute, die Wachstumspotenziale im Web-Business erkennen und ausschöpfen möchten. Die theoretischen Hintergründe und praktischen Anwendungen werden mit Hilfe von Fallbeispielen illustriert. Das Buch wird durch weiterführende, vertiefende Informationen auf der begleitenden Website www.web-business.com ergänzt.
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Specificații

ISBN-13: 9783886401659
ISBN-10: 3886401650
Pagini: 408
Dimensiuni: 172 x 246 x 27 mm
Greutate: 0.85 kg
Editura: Deutscher Betriebswirte

Notă biografică

Studium an der Uni Köln, BWL- und Informatik. Praktische Erfahrungen bei einer Privatbank, Wissenschaftler in der Systemforschung der KFA Jülich (Volkswirtschaftliche Fragen der Energiewirtschaft), Promotion in VWL, Eigenes Beratungsunternehmen zum kartengestützten Zahlungsverkehr (Shell, ARAL, Banken und Bundesautobahnen), Unternehmer in der Computerbranche (Softwareentwicklung und Einkaufskooperation), Internetbranche (Zahlungssysteme); aktuell E-Commerce und Internetmarketing, Geschäftsführer der dth GmbH Shopmarketing, Google-Agentur, viele Jahre auch als Dozent für E-Commerce an der EUFH in Brühl (bis 2011) und Gastprofessuren an der National American University (NAU) und weiteren Universitäten.

Cuprins

Vorwort Web-Business.................................................................................. 5 Einleitung und Module.................................................................................. 9 1. Postindustrielle Ökonomie 1.1 Postindustrielle Ökonomie................................................................ 20 1.1.1 Web-Business in der postindustriellen Ökonomie........................ 22 1.1.2 Der vierte Sektor........................................................................... 23 1.1.3 Wandel des Untersuchungsfeldes................................................. 28 1.1.4 Web-Technik in der Postindustriellen Ökonomie......................... 34 1.1.5 Potenziale in der Virtuellen Ökonomie........................................ 41 1.1.6 Web-Business in neuen Potenzialen............................................. 47 1.2 Neuinterpretation der Ökonomie..................................................... 49 1.2.1 Primat des Marketings.................................................................. 52 1.2.2 Herstellung................................................................................... 54 1.2.3 Markt............................................................................................ 58 1.2.4 Wettbewerb................................................................................... 61 1.2.5 Arbeitsteilung............................................................................... 64 1.2.6 Bedürfnisse................................................................................... 68 1.2.7 Nutzen........................................................................................... 70 1.2.8 Technischer Fortschritt................................................................. 73 1.2.9 Transaktionsaufwand.................................................................... 76 1.2.10 Elastizitäten................................................................................ 79 1.3 Aufbau eines Web-Business.............................................................. 83 1.3.1 Potenziale erschließen.................................................................. 87 1.3.2 Zielgruppen gewinnen.................................................................. 88 1.3.3 Wertschöpfung erhöhen................................................................ 90 1.3.4 Neue Potenziale vorbereiten......................................................... 91 1.4 Fazit postindustrielle Ökonomie...................................................... 93 2. Virtuelle Gemeinschaften 2.1 Virtuelle Gemeinschaften.................................................................. 96 2.2 Virtuelle Rahmenbedingungen......................................................... 99 2.3 Virtuelle Güter................................................................................. 103 2.4 Virtuelle Identitäten........................................................................ 106 2.5 Virtuelle Marktplätze...................................................................... 114 2.6 Virtuelle Communitys..................................................................... 121 2.6.1 Potenzial..................................................................................... 125 2.6.2 Nutzen......................................................................................... 129 2.6.3 Wert............................................................................................. 132 2.6.4 Wachstumsspirale....................................................................... 136 2.7 Vertrauensbildung im Web-Business............................................. 140 2.8 Fazit virtuelle Gemeinschaften....................................................... 145 3. Virtuelle Produktion 3.1 Industrie 4.0..................................................................................... 150 3.2 Wissen als Produktionsfaktor......................................................... 159 3.3 Produktions- und Kostentheorie.................................................... 167 3.3.1 Transaktionskosten..................................................................... 171 3.3.2 Optimierungskalküle.................................................................. 176 3.3.2.1 Statische Optimierung......................................................... 182 3.3.2.2 Dynamische Optimierung.................................................... 184 3.4 Struktureffekte................................................................................. 196 3.5 Fazit virtuelle Produktion............................................................... 209 4. Controlling 4.1 Ziele und Kalkulationsgrundlagen................................................ 212 4.1.1 Findability................................................................................... 215 4.1.2 Usability..................................................................................... 222 4.1.3 Profitability................................................................................. 228 4.2 Controlling im Web-Marketing...................................................... 233 4.2.1 Relevanz in Suchmaschinen....................................................... 234 4.2.2 Controlling-Stufen in der Anzeigenwerbung............................. 237 4.2.3 Kostenorientiertes Kampagnencontrolling................................. 240 4.2.4 Ergebnisorientiertes Kampagnencontrolling.............................. 251 4.2.4.1 Pauschales Ertragscontrolling............................................. 251 4.2.4.2 Detailliertes Ertragscontrolling........................................... 255 4.3 Rückkopplung zum ganzheitlichen Report................................... 262 4.3.1 Bestandskundenaufbau (CRM).................................................. 263 4.3.2 Controlling der Grenzwerte........................................................ 266 4.4 Fazit Controlling.............................................................................. 268 5. Optimierung 5.1 Optimierungsziele............................................................................ 272 5.2 Partielle Verbesserungen (Mengenbetrachtung).......................... 281 5.2.1 Substitution zwischen Anzeigen- und Website-Optimierungen.288 5.2.2 Anzeigenwerbung....................................................................... 296 5.2.3 Suchmaschinen........................................................................... 311 5.2.4 Website-Verbesserungen mit dem Relevanzprinzip................... 318 5.2.5 Offsite-Optimierung mit Verbundeffekten................................. 325 5.2.6 Community-Verbesserungen mit Netzeffekten.......................... 329 5.3 Grenzwertanalysen auf der Mengenebene.................................... 333 5.3.1 Optimaler Mix der Besucherquellen.......................................... 336 5.3.2 Verbesserung der Konversionsquoten........................................ 340 5.4 Aktionen zur ganzheitlichen Optimierung (Wertebetrachtung).342 5.4.1 Kostenminimierung.................................................................... 344 5.4.1.1 Konversionsquoten bei den Neukunden.............................. 348 5.4.1.2 Sinkende Grenzkosten......................................................... 354 5.4.2 Gewinnmaximierung.................................................................. 358 5.4.2.1 Gewinnpotenziale und Lebenszyklen.................................. 361 5.4.2.2 Gewinnoptimierung mit Struktureffekten........................... 364 5.5 Strategien im Web-Business........................................................... 368 5.5.1 Wachstumsspiralen in der Potenzialnutzung.............................. 372 5.5.2 Die Janus-Strategie..................................................................... 378 5.6 Fazit der Optimierungen................................................................. 385 Anhang Literaturverzeichnis ................................................................................ 391 Abbildungsverzeichnis ........................................................................... 395 Tabellenverzeichnis ................................................................................ 397 Fallbeispielverzeichnis ........................................................................... 399 Illustrationsboxverzeichnis ..................................................................... 401 Kontrollgrößenverzeichnis ..................................................................... 403