Der regionale Horfunk befindet sich in einer ambivalenten Situation: So weist er einerseits gute Horerzahlen auf, wird aber andererseits von ortsansassigen Unternehmen haufig nicht als Werbemedium genutzt. Diese Problematik greift die Landeszentrale fur Medien und Kommunikation (LMK) in der vorliegenden Studie auf und stellt die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit von Radiowerbung derjenigen von Werbung in Tageszeitungen gegenuber. Zu diesem Zweck wurden ein Horfunkspot und eine Zeitungsanzeige fur ein fiktives Geschaft produziert und in den entsprechenden regionalen Medien geschaltet. Im Ergebnis liefert die Untersuchung den Horfunkveranstaltern wichtige Argumente zur Gewinnung neuer Werbekunden an die Hand, indem gangige Vorurteile gegenuber Wirksamkeit und Kosten von Radiowerbung eindeutig widerlegt werden.