Werbung im thematisch passenden Medienkontext: Theoretische Grundlagen und empirische Befunde am Beispiel von Fernsehwerbung

Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.- Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen.- Modellierung von Werbewirkungen.- Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz.- Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie.- Ergebnisse der Online-Vorstudie.- Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten.- Ergebnisse der Laborexperimente.- Diskussion der Ergebnisse und Ausblick.

Dr. Sebastian Sieglerschmidt promovierte bei Prof. Dr. Detlev Liepmann am Fachbereich Erziehungswissenschaft und Psychologie der Freien Universität Berlin. Er ist als Unternehmensberater bei McKinsey & Company, Berlin, tätig.

Um die eigene Marke aus der Masse beworbener Marken hervorzuheben und die Werbewirksamkeit zu erhöhen, setzen Werbetreibende immer häufiger innovative Werbeformen ein. Sie nutzen zum Beispiel die Möglichkeit, Werbung gezielt in einem thematisch passenden editorialen Umfeld zu platzieren.

Sebastian Sieglerschmidt zeigt mit einer Online-Befragung und anhand von Laborexperimenten am Beispiel von Fernsehwerbung, dass eine thematische Abstimmung von Werbung und editorialem Kontext unter bestimmten Bedingungen die Werbewirksamkeit verbessern kann. Er geht dabei besonders auf die Rolle affektiver Reaktionen im Wirksamkeitsprozess ein. Der Autor liefert Handlungsimplikationen, wie durch gezielte Abstimmung von Werbung und Medienkontext die Wirksamkeit von Werbekampagnen gesteigert werden kann.