Wettbewerberreputation für Aggressivität: Ein Schlüsselkonstrukt im Marketingwettbewerb

1 Einführung.- 1.1 Die Bedeutung von Wettbewerberreputation für Aggressivität im Marketing.- 1.2 Wissenschaftlicher Beitrag der Dissertation.- 1.3 Überblick über die folgenden Kapitel.- 2 Definition und Abgrenzung von Wettbewerberreputation für Aggressivität.- 2.1 Der Begriff Reputation in allgemeinem Kontext.- 2.2 Reputation im Wettbewerbskontext.- 2.3 Abgrenzung von Reputation zum Begriff Image.- 2.4 Wettbewerberreputation für Aggressivität.- 3 Literatur zu Wettbewerberreputation für Aggressivität.- 3.1 Literatur aus der Spieltheorie.- 3.2 Literatur aus dem Marketing.- 3.3 Literatur aus dem Bereich Business Strategy.- 3.4 Literatur aus dem Bereich der Institutionenökonomik.- 3.5 Literatur aus dem Bereich der Sozialpsychologie.- 3.6 Schlußfolgerung aus der relevanten Literatur zur Reputation.- 3.7 Ziele der vorliegenden Arbeit.- 4 Theoretisches Rahmenwerk.- 4.1 Attribution von Wettbewerberverhalten und die WRA agierender Firmen.- 4.2 Konsequenzen des Verhaltens agierender Firmen auf deren WRA.- 4.3 Die Bedeutung von Lerneffekten für die WRA agierender Firmen.- 4.4 Sequenzeffekte von Wettbewerbsaktionen und die WRA agierender Firmen.- 4.5 Die Bedeutung von Markterfolg für die WRA agierender Firmen.- 4.6 Wahrnehmungsverzerrungen und die WRA agierender Firmen.- 5 Wissenschaftliche Methode.- 5.1 Überblick über alternative Untersuchungsdesigns.- 5.2 Primäres vs. sekundäres Datenmaterial.- 5.3 Experimente.- 5.4 Die MARKSTRAT2 Wettbewerbssimulation als experimenteller Rahmen zur Sammlung von Wettbewerbsdaten.- 5.5 Rolle der COMPTRACK Software in dem experimentellen Setting.- 5.6 Experimentelle Struktur der Datenerhebung.- 5.7 Erfassung der Informationen.- 5.8 Experimentelle Prozedur.- 5.9 Entwicklung der Meßinstrumente für die relevantenMarketingkonstrukte.- 5.10 Diskussion der angewendeten Auswertungsverfahren.- 6 Empirische Analyse der vorgeschlagenen Hypothesen.- 6.1 Empirischer Test I: Attribution von Wettbewerberverhalten und WRA agierender Firmen.- 6.2 Empirischer Test II: Asymmetrische Wahrnehmung und WRA agierender Firmen.- 6.3 Empirischer Test III: Betroffenheit beobachtender Firmen und WRA agierender Firmen.- 6.4 Empirischer Test IV: Nutzen aus aggressivem Wettbewerberverhalten und die WRA agierender Firmen.- 6.5 Empirischer Test V: Selbsteinschätzung beobachtender Firmen und WRA agierender Firmen.- 7 Resultate.- 7.1 Resultate I: Attribution von Wettbewerberverhalten und WRA agierender Firmen.- 7.2 Resultate II: Asymmetrische Wahrnehmung und WRA agierender Firmen.- 7.3 Resultate III: Betroffenheit beobachtender Firmen und WRA agierender Firmen.- 7.4 Resultate IV: Nutzen aus aggressivem Wettbewerberverhalten und die WRA agierender Firmen.- 7.5 Resultate V: Selbsteinschätzung beobachtender Firmen und die WRA agierender Firmen.- 8 Diskussion der empirischen Ergebnisse.- 9 Implikationen für Manager.- 10 Implikationen für zukünftige Forschung.

Dr. Oliver W. Kaul promovierte bei Prof. Dr. Oliver P. Heil am Lehrstuhl für BWL und Marketing der Universität Mainz. Heute ist er Geschäftsführer von smartcon, einem wissenschaftsnahen Beratungsunternehmen mit Schwerpunkt Marktforschung und Marketing Strategie

Während die traditionelle Marketingforschung die Konsumenten in den Vordergrund stellt, gilt seit neuem der Marketingwettbewerb als eine der wichtigsten Herausforderungen in Wissenschaft und Praxis; denn das Verhalten von Konkurrenten determiniert Markterfolg einer Firma grundlegend.

Aufbauend auf verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen untersucht Oliver W. Kaul die Entstehung von Wettbewerberreputation für Aggressivität (WRA) sowie deren Bedeutung für zukünftiges Wettbewerbsverhalten. Der Autor entwickelt ein theoretisches Rahmenwerk, das er empirisch testet, und zeigt Implikationen für die Marketingpraxis auf.