Menschen treffen ständig alltagsästhetisch motivierte Entscheidungen. Werbung legt ihnen nahe, dass ein ganz spezifisches Produkt ihren Motivationen entgegenkommt. So stellt sich die Frage, wie Werbung von einzelnen Personen interpretiert und wahrgenommen wird.Ziel der Arbeit "Zeichen setzen und Zeichen verstehen: Alltagsästhetik und Werbung" ist es vor allem sprachliche und im Zusammenhang damit auch andere Zeichen, die in Werbeanzeigen eingesetzt werden, differenziell zu analysieren. So werden einerseits Aussagen wie "Ich bin doch nicht blöd", "Kaufen! Marsch, marsch!", "Es lebe billig" kontrastiert mit "Im Kino & doch zu Hause" und "Klang, den man fühlt".Nach einer Sichtung verschiedener Abhandlungen zum Thema Werbesprache werden Analysemethoden dargestellt, die ihren theoretischen Hintergrund in dem in der Soziologie sog. Interpretativen Paradigma haben. In diesem Paradigma verankert ist die sozialwissenschaftliche Theorie der Handlungsrahmen, die sich in der Sprachwissenschaft vielfältig bewährt hat und aus der in den Sozialwissenschaften die Theorie der Lebensstile entwickelt wurde.Ausgehend von basalen Handlungsorientierungen wie .ordnunqsbezogen/bewahrend" - .exzentrisch/innovativ" und "einfach" - "komplex" wird ein zweidimensionaler Raum modelliert, in dem Handlungen verortbar sind. Bezogen auf die Beispiele der Untersuchung heißt das, dass die bisher unerhörten, innovativen Bedeutungen des Nonstandard der MAKRO-MARKT-Werbung, der Kraftausdrücke der MEDIA-MARKT-Werbung, der Anglizismen der L'OREAL­ Werbung und der auf Sinnlichkeit und Kontemplation abhebenden Formulierungen der BANG&OLUFsEN-Werbung aus den Kontrastierungen heraus beschrieben werden können.