Beschwerdeverhalten und Kundenwert

Beschwerdeführer als wertvolle Kunden.- Stand der Forschung zum Kundenwert.- Stand der Forschung zum Beschwerdeverhalten.- Beschwerdeverhalten als Kundenmerkmal: eine persönlichkeitstheoretische Perspektive.- Konzeption der empirischen Untersuchung.- Beschwerdeführerschaft als Gegenstand einer empirischen Studie.- Konsequenzen für Forschung und Praxis.

Dr. Stefan Wünschmann ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Habilitand am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Dresden.

Kunden, die sich beschweren, werden von Unternehmen häufig wie Querulanten behandelt. Es stellt sich allerdings die Frage, ob es sich nicht eigentlich um sehr wertvolle Kunden handelt, denn schließlich informieren sie den Anbieter über Produkt- und Servicemängel. Wenn das Unternehmen kundenorientiert reagiert, wird ihm der zufrieden gestellte Beschwerdeführer zudem längerfristig treu bleiben und seine Produkte weiterempfehlen.

Stefan Wünschmann zeigt, dass das Beschwerdeverhalten der Kunden für den Erfolg des Unternehmens nutzbar gemacht werden kann und dass es nicht nur auf situativen, sondern vor allem auch auf personenbezogenen Einflussgrößen beruht. Er stellt ein zuverlässiges Messmodell vor, mit dessen Hilfe der kundenbezogene Erfolgsfaktor „Beschwerdeverhalten“ im Kundenwert berücksichtigt werden kann und gibt abschließend Empfehlungen für die weitere Forschung und die praktische Anwendung.