Codes: Haufe Fachbuch

Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland und einer der wenigen Neuropsychologen weltweit, der Forschung und Praxis in der Marketingberatung kombiniert. Als Geschäftsführer der decode Marketingberatung berät er namhafte Markenartikler und DAX 30 Unternehmen und ist gefragter Referent im In- und Ausland.

VORWORTWarum dieses Buch geschrieben wurdeWie dieses Buch aufgebaut istAn wen sich dieses Buch richtet1 DIE GEHEIME SPRACHE DER PRODUKTE1.1 Wir gehen intuitiv mit Produkten um1.2 Wissenschaft untersucht die geheimen Regeln1.3 Produkteigenschaften und Mentales sind im Gehirn eng verbunden1.4 Produkteigenschaften und Mentales sind regelhaft verknüpft1.5 Wie Produkte im Gehirn mentale Konzepte aktivieren1.6 Was hinter einem Weinglas steckt1.7 Warum Affen keine Produkte kaufen1.8 Codes: Das Newton-Pendel im Kopf1.9 Von der Eigenschaft über das Konzept zum Verhalten1.10 Marketing-Placebos: Konzepte beeinflussen die Produktleistung2 SENSORY CODES: WIE DAS PRODUKT IN DEN KOPF KOMMT2.1 Das Produkt ist mehr als seine Funktion2.2 Das Auge ist keine Kamera2.3 Erkennung: "Was ist es"?2.4 Warum wir beim Familienfest keinen löslichen Kaffee servieren2.5 Ein neuer Zugang zu Produkten2.6 In der Zerlegung der Produkte schlummern Chancen zur Differenzierung2.7 Abschied von den Geschmacksdiskussionen2.8 Nur die konstituierenden Signale zählen2.9 Die konstituierenden Codes von Premium2.10 Erkennung basiert auch auf dem Kontext2.11 Die Statistik der Umwelt: Der Schlüssel zur Objektivität2.12 Die wichtigsten Codes werden in der Kindheit gelernt3 EMBODIMENT: HANDLUNGEN SIND CODES3.1 Der Körper denkt mit3.2 Fingerbewegungen sind implizite Codes3.3 Die impliziten Codes des iPhones3.4 Embodiment: Der Körper ist die Leitplanke für das Denken3.5 Über Embodiment den Code entschlüsseln: Fallbeispiel Tropicana3.6 Den Code über das Verhalten entschlüsseln3.7 Sensorik und Motorik bringen das Pendel zum Schwingen4 ZIELE: VOM KONZEPT ZUM KAUF4.1 Ziele bestimmen unsere Kaufentscheidung4.2 Ziele sind erwünschte Zustände4.3 Vom Signal zum Konzept zum Ziel4.4 Ziele bestimmen die Zahlungsbereitschaft4.5 Ziele werden implizit reguliert4.6 Ziele geben klare Leitplanken für die Umsetzung4.7 Ziele sind keine Gefühle4.8 "Emotion" und "Ratio" werden als Gegenspieler gedacht4.9 Die Chance liegt in der Verknüpfung der beiden Ebenen4.10 Die zwei Arten von Konsumzielen4.11 Die geheimen Codes der Produkte5 DIE CODES DER MARKE STEUERN5.1 Marken auf Zielen positionieren5.2 Marken sind mehr als schöne Bilder: Marketing-Placebos5.3 Marken sind Objekte5.4 Ziele bestimmen das Potenzial5.5 Ziele helfen bei der Segmentierung5.6 Produkt und Marke integrieren5.7 Das Produkt mit der Marke verbinden: Fallbeispiel Joghurt mit der Ecke5.8 Markencodes geben Freiraum: Fallbeispiel Du darfst6 PACKVERTISING: VERPACKUNGEN WIRKEN6.1 Verpackungen sind Teil des Produktes6.2 Wie Verpackungen wirken6.3 Verpackungen sind Codes für Konsumziele6.4 Die Codes der Verpackung zielgenau steuern6.5 Glaubwürdig und kreativ: Die Statistik der Umwelt nutzen6.6 Wie man die Relevanz von Verpackungen erhöht6.7 Mentales Shopping: Tagträume im Kopf6.8 Das Regal als Kontext6.9 Verpackungen hirngerecht evaluieren7 KOMMUNIKATION: PRODUKTE MIT ZIELEN AUFLADEN7.1 Was sollen wir verändern und was behalten?7.2 Konsistenz bei den Zielen, Neuartigkeit bei den Codes7.3 Schärfung der Strategie für die Umsetzung: Fallbeispiel Du darfst7.4 Gleiches Briefing, andere Konzepte: Fallbeispiel Cadbury7.5 Die Codes von Schokolade7.6 Die Verbindung von Produkteigenschaft und implizitem Ziel ist entscheidend7.7 Kommunikation ist viel mehr als schöne Bilder7.8 Vom Produkt zur Kommunikation: Fallbeispiel Valess7.9 Codes strategisch in der Kommunikation nutzen7.10 Ziele bestimmen die Aufmerksamkeit7.11 Ziele sind der Schlüssel für die Tür zum Kunden8 TOUCHPOINTS ÜBER CODES SYSTEMATISCH STEUERN8.1 Ziele geben Leitplanken vor bei der 360-Grad-Kommunikation8.2 Tryvertising: Aktivierte Ziele mit Produktproben bedienen8.3 Service-Marken erlebbar machen8.4 Media: Aktivierte Ziele erhöhen die Wirkung9 DER PREIS ALS CODE: MENSCHEN ZAHLEN FÜR ZIELE9.1 Ziele bestimmen den Preis9.2 Die Zahlungsbereitschaft hängt vom Ziel ab9.3 Auch der Preis ist ein Signal9.4 Preiswahrnehmung - der sechste Sinn9.5 Rabatte reduzieren die Produktleistung9.6 Die Preisdarstellung verändert das Kaufverhalten9.7 Kosten sind relativ9.8 Der Code "Zero"10 BAKED-IN: SYSTEMATISCH ZUR INNOVATION10.1 Wann ein Trend wirklich ein Trend ist10.2 Der Trend "Weiß"10.3 Der Trend muss sich in weiteren Signalen äußern10.4 Warum es einen Trend zu gebrauchten Möbeln gibt10.5 Das Implizite ist im Produkt "eingebacken"10.6 Wie das Gehirn Produktkategorien organisiert10.7 Codes für Innovation nutzen: Fallbeispiel Shuyao10.8 Die Codes eines Tees für die ArbeitDANKSAGUNGLITERATURVERZEICHNISAUTOREN