Consumer Value im Category Management-Modell nach ECR: Kritische Diskussion und empirische Evaluierung

Category Management als Teil von ECR.- Category Management.- Consumer Value.- Methodisches Design und Durchführung der Erhebungsarbeit.- Ergebnisse der Untersuchung.- Schlussbetrachtung.

Dr. Christina Holweg promovierte bei Univ.-Prof. Dr. Peter Schnedlitz am Institut für Handel und Marketing der Wirtschaftsuniversität Wien. Sie ist als Assistant Professor am Institut für Handel und Marketing tätig und begleitet Wirtschaftsprojekte in Bereichen der Konsumgüterindustrie, Marketing und Verkauf.

Category Management hat sich in der Praxis als Ansatz zur Optimierung von Warengruppen durchgesetzt und in den letzten Jahren wesentlich zur Weiterentwicklung von Hersteller-Händler-Beziehungen beigetragen. Das Category Management-Modell nach ECR (Efficient Consumer Response) verfolgt als Hauptziel die Schaffung von Consumer Value bzw. Kundennutzen. Bislang mangelt es jedoch an methodischen Grundlagen und empirischen Nachweisen für das Modell.

Christina Holweg gibt zunächst einen umfassenden Überblick über die internationale Literatur zu Category Management aus der Perspektive der Forschung und der Praxis. Im empirischen Teil geht sie der Frage nach, welche Leistungsbereiche für Handelsunternehmen Consumer Value generieren. Der methodisch innovative Single Source-Ansatz ermöglicht dabei sowohl die Einstellungen als auch das Verhalten von Konsumenten zu analysieren. Aus ihren Erkenntnissen leitet die Autorin ein erweitertes Category Management-Modell ab, das auch qualitative Aspekte und die Leistungsbereiche Personal und den Point-of-Sale reflektiert.