Der Einflussfaktor Bündelungskosten bei Nachfragerbündelungen: Konzeptualisierung und Messung

1 Einleitung: Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Untersuchung.- 1.1 Die Entwicklung neuer Vermarktungskonzepte als Herausforderung für das Marketing.- 1.2 Zielsetzung der Arbeit und Vorgehen im Rahmen der Untersuchung.- 2 Zur Einordnung der Nachfragerbündelung.- 2.1 Nachfragerbündelung und die Relevanz von Bündelphänomenen im Marketing.- 2.2 Bedingungskonstellationen für den Einsatz von Nachfragerbündelungen in der Praxis.- 2.3 Zwischenfazit und weiteres Vorgehen.- 3 Bündelungskosten aus Sicht der Transaktionskostentheorie.- 3.1 Entstehung und Inhalt der Transaktionskostentheorie.- 3.2 Einflussfaktoren auf die Höhe der Transaktionskosten und deren Wirkung bei Bündelkäufen.- 3.3 Zur Zweckmäßigkeit der Transaktionskostentheorie bei der Systematisierung von Bündelungskosten.- 3.4 Übertragung der Transaktionskostentheorie auf die Bündelungskostenproblematik.- 4 Die Messung von Bündelungskosten im Rahmen einer Nachfragerbündelung.- 4.1 Generelle Möglichkeiten zur Messung von Bündelungskosten.- 4.2 Kompositionelle vs. dekompositionelle Verfahren: Eine Abgrenzung.- 4.3 Ableitung von Gütekriterien zur Beurteilung von Messmethoden im Rahmen der Bündelungskostenmessung.- 4.4 Ein Vergleich ausgewählter Verfahrensalternativen zur Messung von Bündelungskosten.- 4.5 Empirischer Vergleich ausgewählter Methoden der Bündelungskostenmessung.- 4.6 Kritische Betrachtung und Zusammenfuhrung der Messergebnisse.- 5 Übertragung der Studienergebnisse der Messung der Bündelungskostenhöhe und -struktur.- 5.1 Generierung einer Gesamtbündelungskostenftmktion aus den Messergebnissen der Bündelungskostenhöhe.- 5.2 Managementableitungen aus der Messung der Bündelungskostenstruktur.- 6 Fazit und Ausblick für die weitere Forschung im Rahmen derBündelungskostenmessung.- Anhang: Fragebogen.

Dr. Andreas Klein ist wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Marketing der Universität Duisburg-Essen.

Aufgrund der zunehmenden Angleichung von Produkten und Dienstleistungen müssen Anbieter nach neuen Vermarktungsinstrumenten suchen, um sich auch in der Zukunft hinreichend von ihren Wettbewerbern zu unterscheiden. Zu diesen innovativen Vermarktungsinstrumenten zählt die Nachfragerbündelung. Allerdings entstehen auf der Nachfragerseite Bündelungskosten, die die Entscheidung des Nachfragers beeinflussen und die die Anbieter in ihre Preisüberlegungen einbeziehen müssen.

Andreas Klein untersucht das Problemfeld der Bündelungskosten, indem er diese transaktionskostentheoretisch begründet. Anschließend vergleicht er auf der Basis marktforscherischer Gütemerkmale ein kompositionelles mit einem dekompositionellen Messverfahren. Untersuchungskriterien sind Höhe und Struktur von Bündelungskosten. Die Leistungsfähigkeit der beiden ausgewählten Verfahren wird anhand eines empirischen Tests überprüft.