Die ergrauende Werbung: Altersbilder und werbesprachliche Inszenierungen von Alter und Altern

Das Alter, die Gesellschaft und die Werbung.- Aktuelle Akzente und Kritik der Werbeforschung zum Thema Alter.- Gesellschaftliche Bilder und Stereotype über das Alter.- Alter und Altern in der werbesprachlichen Inszenierung: Offene Fragen und Untersuchungsansatz.- Auswertung der Anzeigen: Charakterisierung des Untersuchungssamples.- Altersbilder in Anzeigen für die Branche Gesundheit.- Altersbilder in Anzeigen für die Branche Kosmetik und Körperpflege.- Altersbilder in Anzeigen für die Branche Versicherungen.- Altersbilder in Anzeigen für andere Branchen.- Resümee zur ergrauenden Werbung.

"Richtig spannend wird die Analyse [...], wenn Femers die sprachliche und bildliche Darstellung des Alters in der Konsumentenkommunikation analysiert. Von der Frage nach den kommunizierten Altersleitbildern, dem spezischen Einsatz sprachlicher und stilistischer Mittel bis hin zu modernen Bildstereotypen und Themen zeigt Femers anschaulich die unterschiedlichen Altersinszenierungen in den Branchen Gesundheit, Kosmetik und Versicherungen. Ein Überblick über Altersbilder in anderen Branchen rundet die Studie ab." www.blog.senioren-kommunikation.de

"Zahlreiche (Bild-)Beispiele, Tabellen und Schaukästen gliedern den informativen Text übersichtlich und lockern den Lesefluß angenehm auf." dedica - Fachmagazin für Werbemittel, Incentives und Promotions, 04/2007

Dr. Susanne Femers ist Professorin für "Text, Rhetorik und das Management internationaler Kommunikationsprozesse" im Studiengang Wirtschaftskommunikation der FHTW Berlin.

Werbung hat die Generation 50 plus für sich entdeckt. Es scheint, als werde sie so grau wie ihre zukünftige Hauptzielgruppe – die Alten. Aber wie sieht die Repräsentation von Alter in der Werbung aus? Diese Frage war leitend für eine Inhaltsanalyse von Werbeanzeigen in Publikumsmedien. Ergebnis der Studie ist, dass sich für die Vermarktung altersexklusiver Produkte stereotype Altersbilder mit geringem Realitätsgehalt in den Branchen Gesundheit, Kosmetik und Versicherungen finden. Sehr heterogene und auch sehr positive Leitbilder vom Alter dominieren dagegen die Kommunikation für altersinklusive Produkte, die nicht speziell für Alte kreiert sind, für die aber Alte in der Werbung eingesetzt werden. Insgesamt weist die Studie ein beachtliches Spektrum von Altersbildern und –rollen auf: Alte sind in der Werbung tatsächlich präsent, sie ist also grauer geworden. Gleichzeitig sind die kommunizierten Altersbilder aber so facettenreich, dass die Werbung mit Alten und für Alte heute als grau und bunt zugleich gelten kann.

Welche Stereotypen präsentiert Werbung für die Generation 50+?