Die Existenz des hybriden Käufers: Verhaltenstheoretische Analyse und empirische Untersuchung der Preisbereitschaft von Konsumenten

1 Einleitung.- 1.1 Das preislagenbezogene Kaufverhalten des hybriden Käufers — Fiktion oder Realität?.- 1.2 Gegenstand und Vorgehensweise der Untersuchung.- 2 Das Phänomen und die Theorie hybriden Kaufverhaltens.- 2.1 Beschreibung und Begriffsabgrenzung.- 2.2 Theoretische Ableitung der Grundtypen hybriden Kaufverhaltens auf Basis der Preisbereitschaft.- 2.3 Theoretische Erklärungsansätze hybriden Kaufverhaltens.- 3 Die Preisbereitschaft im Kaufentscheidungsverhalten — eine verhaltenswissen- schaftliche Analyse der Käufermotivation.- 3.1 Die Funktion der Preisbereitschaft innerhalb der Kaufentscheidung.- 3.2 Verhaltenstheoretische Zusammenhänge zur Erklärung von Preisbeurteilung im Kaufentscheidungsverhalten.- 3.3 Zusammenfassung und Schlussfolgerung.- 4 Zentrale Verhaltensdimensionen der Preisbereitschaft im Kaufentscheidungs- verhalten des hybriden Käufers.- 4.1 Verhaltenswissenschaftliche Kosten-Nutzen-Analyse der Preisbereitschaft.- 4.2 Die verhaltenstheoretische Ableitung der Facetten hybriden Kaufverhaltens.- 5 Grundlagen und Aufbau der empirischen Untersuchung.- 5.1 Ziel der Untersuchung und Abgrenzung der Untersuchungsobjekte.- 5.2 Operationalisierung der Verhaltensdimensionen der Preisbereitschaft als Grundlage der empirischen Untersuchung.- 5.3 Datenerhebung.- 5.4 Verfahren der Datenauswertung.- 5.5 Soziodemographische Struktur des Datenmaterials.- 6 Empirische Überprüfung der Untersuchungshypothesen.- 6.1 Überprüfung der Messinstrumente zur Erfassung der Preisbereitschafts-dimensionen.- 6.2 Ergebnisse der empirischen Überprüfung der Untersuchungshypothesen.- 7 Schlussbetrachtung.- 7.1 Zusammenfassung der Untersuchung.- 7.2 Implikationen für die Praxis.- Anhang A: Basisfragebogen der empirischen Untersuchung.- Anhang B:Similarity-Koeffizienten (Hemdenkauf).- Anhang C: Similarity-Koeffizienten (Weinkauf).

Dr. Sonja Schmitt ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing and Services der Universität Passau.

Die gezielte Ausrichtung des Marketing-Mix auf den Kunden ist grundlegend für den Verkaufserfolg von (Konsumgüter-)Herstellern und (Einzel-)Händlern. Einer solchen konsequenten Marktbearbeitung steht jedoch der hybride Käufer, d.h. der Kunde, der in seiner Preis- und Sparorientierung scheinbar inkonsistente Änderungen aufweist, entgegen.

Sonja Schmitt führt den empirischen Nachweis des hybriden Käufers und analysiert darüber hinaus das Preisverständnis von Konsumenten aus verhaltenstheoretischer Sicht. Dabei identifiziert sie neun Verhaltensdimensionen, die sich auf das preislagenbezogene Kaufverhalten auswirken. In einer empirischen Untersuchung zeigt sie den Einfluss dieser Verhaltensdimensionen auf die Preisbereitschaft und ihre Bedeutung bei der Identifizierung der Grundtypen hybrider Käufer auf. Die Ableitung praktischer Implikationen für Hersteller und Händler runden die Arbeit ab.