Die Standardisierung des Marketing im internationalen E-Commerce: Einflussfaktoren und Erfolgswirkung

1. Einleitung.- 1.1. Problemstellung und Ausgangssituation.- 1.2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung.- 1.3. Abgrenzung des Untersuchungsbereichs.- 2. Grundlagen der Untersuchung.- 2.1. Begriffliche Grundlagen.- 2.2. Charakter und Bedeutung des internationalen E-Commerce.- 2.3. Erklärungsrelevante Theorien und theoretische Ansätze.- 2.4. Das Internet-Marketing im Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung.- 3. Forschungsansatz.- 3.1. Aufbau des Untersuchungsdesigns.- 3.2. Datenbasis und Datenerhebung.- 3.3. Die Stichprobenstruktur.- 3.4. Methoden und Beurteilungskriterien der Datenanalyse.- 4. Ansatzpunkte zur Marketing-Standardisierung im internationalen E-Commerce.- 4.1. Die Standardisierung von Marketing-Instrumenten und -Prozessen.- 4.2. Die Interdependenzen zwischen den Standardisierungsebenen der Marketing-Instrumente und Marketing-Prozesse.- 4.3. Zusammenfassung der Hypothesen.- 5. Determinanten und Erfolgswirkung der Marketing-Standardisierung.- 5.1. Unternehmensinterne Determinanten der Marketing-Standardisierung.- 5.2. Unternehmensexterne Determinanten der Marketing-Standardisierung.- 5.3. Der Erfolgsbeitrag der Marketing-Standardisierung im internationalen E-Commerce.- 5.4. Zusammenfassung der Hypothesen.- 6. Die empirische Analyse.- 6.1. Die Standardisierbarkeit der Marketing-Dimensionen.- 6.2. Die Einflussfaktoren der Marketing-Standardisierung.- 6.3. Übersicht zur Hypothesenprüfung.- 7. Zusammenfassung und Konsequenzen der Untersuchung.- 7.1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.- 7.2. Konsequenzen und Empfehlungen für die Managementpraxis.- 7.3. Konsequenzen für die Forschungspraxis.- Internet-Quellen.- Anhang A: Der Fragebogen.- Anhang B: E-Mail Anschreiben.- Anhang C: Postalisches Anschreiben.- Anhang D: PostalischesAnschreiben Nachfassaktion.- Anhang E: E-Mail Anschreiben Nachfassaktion.- Anhang F: Korrelationstabellen.- Anhang G: Ergebnisse des Vergleichs der Erhebungsmethoden.

Dr. Heiko Dees ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Wolfgang Fritz am Institut für Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität Braunschweig.

Im Global Marketing zählt die Standardisierung des Marketing zu den Schlüsselproblemen. Im internationalen E-Commerce wurde sie allerdings - trotz der zunehmenden Bedeutung des Mediums Internet und seiner Nutzung - bisher nur ansatzweise diskutiert.

Heiko Dees untersucht, inwieweit das Marketing im Business-to-Consumer E-Commerce länderübergreifend vereinheitlicht werden kann und welche Faktoren die Standardisierungsentscheidung beeinflussen. Außerdem betrachtet er die Auswirkungen der Marketing-Standardisierung auf den Unternehmenserfolg. Auf der Basis einer empirischen Analyse von 118 international im E-Commerce tätigen Unternehmen kommt er zu folgenden Ergebnissen:

"Unter den Marketing-Instrumenten ist der Standardisierungsgrad bei der Produktpolitik am höchsten, bei der Kommunikationspolitik am geringsten.
"Unter den Marketing-Prozessen werden Planungs- und Kontrollprozesse am stärksten, Personalprozesse am wenigsten standardisiert.
"Die Standardisierungsentscheidung ist z.T. situationsabhängig.
"Die Marketing-Standardisierung hat einen - wenn auch begrenzten - positiven Einfluss auf den außerökonomischen und den ökonomischen Unternehmenserfolg.

Wie sich Marketing-Standardisierung positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt