Diversifikation und Reputation: Transferprozesse und Wettbewerbswirkungen

1. Vorschau.- 2. Zu Begründung und Beurteilung konglomerater Diversifikation.- 2.1 Begriff und Bedeutung.- 2.2 Begründungsmuster konglomerater Diversifikation.- 2.3 Zur Beurteilung konglomerater Diversifikation.- 3. Wettbewerbsvorteile, Transfer von Überschußressourcen und Diversifikation.- 3.1 Ressourcencharakteristika und Erfolgspotentiale.- 3.2 Ressourcentransfer im Mehrproduktunternehmen.- 3.3 Dimensionen des generellen Ressourcentransferpotentials.- 3.4 Ein Zwischenergebnis.- 4. Überlegene Unternehmensführung — Transferpotentiale und Transfererfolge.- 4.1 Organisation als Wettbewerbsvorteil.- 4.2 Diversifikationsziele und Diversifikationserfolge — Der Fall Daimler-Benz.- 4.3 Vorteile dezentraler Organisation: Praxis und theoretische Fundierung.- 5. Reputation: Wettbewerbsvorteil und generelles Transferpotential bei unvollständiger Information.- 5.1 Reputation als mehrdimensionales Phänomen.- 5.2 Unvollständige Information und Reputation.- 5.3 Qualität und Information.- 5.4 Qualität und Loyalität als dynamische Transferdeterminanten.- 5.5 Ein Beispiel zur Illustration: Reputationstransfer in der Zeit.- 5.6 Eine Erweiterung der Perspektive: alternative Problemlösungsmechanismen.- 6. Transaktionen zwischen Austausch und Beziehung: Grundlagen spezieller Transferpotentiale.- 6.1 Vertrauen und Reputation als äquivalente Beziehungsdeterminanten.- 6.2 Commitment als essentielle Beziehungsvoraussetzung.- 6.3 Langfristbeziehungen als bilaterale Bindungen.- 6.4 Reputationsbedarf Von der Gutsbetrachtung zur Marktteilnehmerperspektive.- 6.5 Der Beziehungslebenszyklus.- 7. Mechanismen des Reputationstransfers auf Absatzmärkten.- 7.1 Zur Vorgehensweise.- 7.2 Grundlegende Ansätze: Zu Marken-, Image- und Goodwilltransfer.- 7.3 Möglichkeiten und Grenzen desReputationstransfers auf Absatzmärkten.- 8. Reputationstransfer und Stakeholderperspektive: Integration in eine wettbewerbspolitische Bewertung.- 8.1 Mehrdimensionale Beziehungsstrukturen und Stakeholder.- 8.2 Eine wettbewerbspolitische Einordnung.- 8.3 Bewertung des Reputationtransfers bei Stakeholdern.- 8.4 Eine exemplarische Analyse.- 9. Schlußbemerkungen.

Dr. Jens Müller promovierte am Lehrstuhl von Prof. Dr. Hartmut Berg der Universität Dortmund. Er arbeitet heute als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschaftspolitik an der Universität Dortmund (Prof. Dr. Hartmut Berg).

Strategien konglomerater Diversifikation werden aus volks- und betriebswirtschaftlicher Perspektive gleichermaßen uneinheitlich beurteilt. Informationsökonomisch fundierte Kriterien zur Bewertung konglomerater Diversifikation finden in der Wettbewerbspolitik nur am Rande Berücksichtigung. Jens Müller untersucht, inwieweit Reputation als Ressource angesehen und als Wettbewerbsvorteil im Rahmen konglomerater Engagements vom marktbeherrschenden Unternehmen auf das erworbene Unternehmen übertragen werden kann. Vor dem Hintergrund der Annahme asymmetrischer Informationsverteilung erläutert der Autor die Mechanismen, die zum Aufbau und Transfer von Reputation notwendig sind, um das Machtungleichgewicht der Transaktionspartner aufzuheben und in langfristige, vertrauensbasierte Marktbeziehungen umzuwandeln. Fallstudien und Beispiele ergänzen die theoretischen Ansätze.