Das Marktverhalten der Unternehmung entscheidet über Gestalt, Ablauf und Bedeutung der Wirtschafti). Die betriebswirtschaftliche Theorie hat deshalb, um zutreffende und brauchbare Aussagen über die wirtschaft­ liche Wirklichkeit machen zu können, die Aufgabe, die tatsächlichen Ver­ haltensformen zu erforschen und zu erkläreni). Dieses Verhalten folgt aus der Eigengesetzlichkeit der Unternehmung als Organisation, ist bestimmt durch den Unternehmer und vor allem durch die Gegebenheiten des Mark­ tes und den Mittelbestand begrenzt. Zahlreiche Wissenschaften haben sich der Untersuchung des Verhaltens von Individuen, Gruppen und Organisa­ tionen zugewandt. Ihre Resultate haben zum Teil in der Betriebswirtschafts­ lehre noch keine ausreichende Beachtung gefunden. Eine isolierte Betrach­ tung aus rein ,wirtschaftlicher' Sicht ist jedoch bei der Interdependenz aller Lebensvorgänge und dem heutigen Entwicklungsstand wissenschaftlicher Forschung gefährlich, da sie zu einer falschen Interpretation führen kann. Es soll deshalb in dieser Arbeit der Versuch eines neuen Ansatzes der Theo­ rie des Marktverhaltens der Unternehmung unternommen werden, indem die Resultate der Nachbardisziplinen in einem speziellen Verhaltensmodell integriert werden. Dazu wird einleitend der Verhaltensbegriff geklärt und die Entwicklung der Theorie des Marktverhaltens in einem kurzen Abriß aufgezeigt. I. Zum Begriff des Verhaltens Verhalten ist die Gesamtheit der Lebensäußerungen und damit die Art der Daseinsbewältigungl) eines Verhaltensträgers. Leben ist dabei zugleich not­ wendige und hinreichende Bedingung des Verhaltens: alles Lebendige ver­ hält sich stets in irgendeiner Weise. Dieses Leben muß jedoch nicht selbst­ seiender Art - wie bei Mensch und Tier - sein, sondern kannauch in der Form bewirkten Daseins - wie bei der Unternehmung - erscheinen.