Faktoren des Markterfolges im Online-Handel

1 Einleitung.- 1.1 Der elektronische Einzelhandel als neue Betriebsform des Handels.- 1.2 Erfolgsfaktoren im Rahmen des strategischen Managements im elektronischen Handel.- 1.3 Ziel und Gang der Untersuchung.- 1.4 Abgrenzung des Untersuchungsbereiches.- 2 Grundlagen.- 2.1 Methodologische Grundlagen.- 2.2 Terminologische Grundlagen.- 2.3 Grundlagen der Handelsforschung.- 2.4 Grundlagen der Erfolgsfaktorenforschung.- 2.5 Entwurf eines ersten Bezugsrahmens.- 3 Aktionsrahmen des elektronischen Einzelhandels.- 3.1 Grundlegende Veränderungen durch das Internet.- 3.2 Forschungsfelder zum elektronischen Einzelhandel.- 4 Konzeption des Erfolgskonstruktes im elektronischen Einzelhandel.- 4.1 Erfolgsverständnisse in der Betriebswirtschaftslehre.- 4.2 Probleme im Rahmen der Messung des Unternehmenserfolges.- 4.3 Komponenten des verwendeten Erfolgskonzepts.- 5 Erklärungsrelevante Theorien und theoretische Ansätze.- 5.1 Auswahl erklärungsrelevanter Theorien und Ansätze.- 5.2 Theorien der Neuen Institutionenökonomik.- 5.3 Gutenbergs Konzept des Akquisitorischen Potentials.- 5.4 Wettbewerbstheorie.- 5.5 Sozialpsychologische Austauschtheorie und die mikroökonomische Theorie Hirschmanns.- 5.6 Variety-Seeking und Flow-Konstrukt.- 5.7 Kontingenzansatz.- 5.8 Erweiterung des Bezugrahmens.- 6 Absatzpolitische Instrumente im elektronischen Einzelhandel.- 6.1 Systematisierung der absatzpolitischen Instrumente.- 6.2 Güterumgruppierungsfunktion.- 6.3 Bedarfsanpassungsfunktion.- 6.4 Marktausgleichsfunktion.- 6.5 Sachgüteraufbereitungsfunktion.- 6.6 Situative Konditionierung.- 6.7 Wirkungsmodell zum Erfolg im Elektronischen Einzelhandel.- 7 Forschungsansatz.- 7.1 Aufbau des Untersuchungsdesign.- 7.2 Datenbasis und Datenerhebung.- 7.3 Methode der Auswertung.- 8 Ergebnisse der empirischenUntersuchung.- 8.1 Operationalisierung der Konstrukte.- 8.2 Prüfung der Hypothesen.- 9 Schlußbetrachtungen.- 9.1 Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse.- 9.2 Implikationen für die betriebswirtschaftliche Forschung.- 9.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis.

Dr. Torsten Olderog war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Bernd W. Wirtz am Lehrstuhl für Unternehmensführung und Unternehmensentwicklung der Universität Witten/Herdecke. Er ist als freier Unternehmensberater und Trainer tätig.

Im Gegensatz zu vielen anderen Betriebsformen war der Handel über das Internet in den letzten Jahren durch starkes Wachstum gekennzeichnet. Allerdings konnten nicht alle Handelsunternehmen den angestrebten Erfolg erzielen. Dies wirft die Frage nach den zentralen Erfolgsfaktoren im Online-Handel auf.

Torsten Olderog geht den Erfolgsfaktoren im Online-Handel strukturiert nach, indem er auf das etablierte System der Handelsfunktionen zurückgreift und die Aktionsparameter von Online-Händlern systematisch untersucht. Hierbei legt er besonderes Augenmerk auf zwei Aspekte: Welche Faktoren sind erfolgsrelevant und wie sind sie zu gestalten? Der Autor entwickelt einen umfangreichen Satz von Erfolgsfaktoren, welche er im Rahmen einer empirischen Studie auf ihren Gehalt hin prüft. Als Ergebnis wird ein umfassender Marketing-Ansatz für den Online-Handel präsentiert, der es Unternehmen ermöglicht, aus den vielen Möglichkeiten einen erfolgversprechenden Mix zusammenzustellen.