Inhaltsangabe:Einleitung: Die vorliegende Arbeit untersucht den Identitätswandel in Großbritannien, der seit der General Election vom 1. Mai 1997 von der Labour-Regierung mit unvergleichlichen Bemühungen vorangetrieben wird. Die sich daran anschließenden Jahre zeigten, dass dieser Regierungswechsel nachhaltige Auswirkungen auf britische Identität, nicht nur innerhalb des Landes, sondern auch auf internationaler Ebene hatte. Hierbei geht es um eine Thematik, die hauptsächlich durch die Vorstellung- vom Wandel britischer Identität getragen wird. Das Verhältnis der Engländer, Schotten und Waliser zu Großbritannien steht im Mittelpunkt, wobei der englischen Identität in diesem Gefüge eine besondere Betrachtung zuteil wird. Nord-Irland als Teil des Vereinigten Königreiches wird an dieser Stelle aus den Beobachtungen ausgeklammert, da dessen Identität und Stellung eine separate Problematik darstellt. Die Aufnahme der Veränderung des gesellschaftlichen Profils Großbritanniens in die Rhetorik der Politiker wurde in den britischen Printmedien detailliert beschrieben. Die Öffentlichkeit reagierte auf recht unterschiedliche Art und Weise auf die Modernisierungsbestrebungen Tony Blairs. Daher bot es sich an, einige der überregionalen britischen Zeitungen der Jahre 1997-1999 auf diese Thematik hin zu untersuchen. Sie dienten als Primärquellen zur Bestimmung von Tendenzen, inwiefern die von der Regierung propagierte Neuorientierung Großbritanniens von den Briten aufgenommen wird. Eines der bedeutendsten Projekte der Regierung ist das branding Britain (welches teilweise auch als rebranding bezeichnet wird). Dabei handelt es sich um eine Strategie, die ihren Ursprung in der Wirtschaft hat: Das aufwendige und gezielte Vermarkten von namhaften Produkten (brands). Diese Strategie wird jetzt hauptsächlich von Personen angewendet, die die erfolgreiche Vermarktung nationaler Symbole anstreben. In erster Linie handelt es sich um Firmen, deren äußeres Erscheinungsbild Assoziationen mit Großbritannien hervorruft und identitätsstiftend wirkt. Aber auch das Bild des Landes an sich, so wird Tony Biair des öfteren zitiert, soll hierbei erfolgreich erneuert werden. Dies stößt in der Öffentlichkeit nicht immer auf Zustimmung. Die häufigste und stärkste Kritik am branding bemängelt die Reduzierung von Identität auf ein Produkt. Die Bemühungen der Regierung gehen allerdings weit über das branding hinaus. Wie im einzelnen untersucht wird, sind es vor allem politische [...]