Pour communiquer efficacement, les responsables marketing ont grand besoin de connaitre les processus selon lesquels les consommateurs percoivent et choisissent les marques. Au sein de ces processus, la certitude que le consommateur accorde a ses croyances joue un role important, notamment dans la determinance des caracteristiques du produit. Dans la presente these, ce role est analyse a travers une variable que la mondialisation contribue a la fois a deformer et a amplifier: la nationalite de la marque. Il s'avere que la certitude dans la croyance envers la nationalite d'une marque est un element capital du succes d'un positionnement strategique sur les marches internationaux. Les implications theoriques et manageriales des resultats sont discutees, de sorte que les managers puissent surveiller les origines nationales associees a leurs marques et eviter qu'elles soient defavorables ou en contradiction avec la strategie marketing de la firme."