Pour la premiere fois dans l'histoire economique contemporaine, douze pays differents comptant plus de 300 millions d'individus ont, le 1er janvier 2002, renonce a leurs monnaies nationales pour adopter, ensemble, une monnaie unique: l'euro. Au- dela d'une simple conversion des prix, cette nouvelle donne europeenne remet en cause les reperes prix des consommateurs et leurs decisions d'achat. Tout au long de ce travail doctoral, nous avons mis en evidence et explique les effets d'un changement d'unite monetaire sur le processus de decision du consommateur. Theoriquement, nous proposons que l'euro, parce qu'il modifie a la fois l'information visuelle (valeur nominale) et l'information cognitive (reperes prix) vehiculees par le prix, peut conduire a un biais de jugement appele "heuristique d'ancrage et d'ajustement." Nous demontrons empiriquement, grace a une experimentation menee aupres de 800 reels acheteurs francais, que l'expression des prix en euros augmente la memorisation des prix, rend plus difficile l'elaboration de prix de reference, diminue la lisibilite des ecarts de prix et favorise l'achat de marques nationales."