Inhaltsangabe:Einleitung: Vom Marketing zur Markenführung: Die zunehmende Internationalisierung von Unternehmen stellt erhöhte Anforderungen an Produkt-, Marketing- und Kommunikationspolitik. Die Produkte/Dienstleistungen müssen sich folgenden Anforderungen stellen: internationaler Wettbewerb, steigende Marktkonkurrenz und heterogene Märkte. Die Produktkommunikation muß eine Differenzierung von Konkurrenzprodukten und die Herausstellung von Produktvorteilen gewährleisten. Die Wirtschaftswissenschaften versuchen die erfolgbringenden Faktoren einer Marke offenzulegen. Dabei wird die Größe einer Marke aus betriebswirtschaftlichen Determinanten abgeleitet, zum Beispiel aus der Unternehmensstruktur oder der breitangelegten Distribution. Ausgehend vom Marketing steht immer mehr die Markenführung im Mittelpunkt des Interesses. Die Tugend der Orientierungslosigkeit oder andere Nöte: In der Produktkommunikation stehen die Wünsche der Konsumenten im Mittelpunkt. Die Orientierung am Kunden soll die richtige Botschaft des Produktes (Zielgruppeansprache) gewährleisten. Die richtige Produktbotschaft muß mit Hilfe der Kommunikationsinstrumente umgesetzt werden. Angesichts der o.a. Prämissen versagt das Zielgruppenkonzept immer mehr. In der allgemeinen Orientierungslosigkeit treten zahlreiche neue Marketingtrends zu Tage wie die psychologische Markenführung, das Erlebnismarketing oder das Kultmarketing. Dabei gilt es, den Konsumenten zu unterhalten und ihm einen Erlebniswert zu bieten. Die erfolgreiche Interaktion mit dem Konsumenten gilt als Grundvoraussetzung für den Erfolg eines Produktes. Diese Arbeit widmet dem kommunikativen Aspekt der Marke besondere Aufmerksamkeit. Insbesondere wird die Symbolik in der Markenbotschaft betrachtet. Dieser Ansatz läßt sich durch folgende Beobachtungen erklären: Produktwerbung kommuniziert intentionell, d.h. die Verbraucher werden gezielt angesprochen. Mittels Entertainment wird versucht, die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken und vom Vorteil des Produktes zu überzeugen. Der Konsument ist im Alltag zahlreichen werblichen Bildwelten ausgesetzt. In der Werbekommunikation werden nicht mehr nur reine Produktvorteile angepriesen. Es entstehen Produktwelten, die "eine Wiederverzauberung der Welt" für den Konsumenten erlebbar machen. Es werden Erlebniswelten inszeniert, die durch arachischen Symbolwelten vermittelt werden. Es werden mystischen Welten geschaffen, wie der "Instinkt des Krieger", "Urlandschaften" [...]