Markenstrategien wachstumsorientierter Unternehmen

1. Veränderte Rahmenbedingungen als Herausforderung für die Markenartikelindustrie.- 2. Grundprinzipien und Charakteristika der Markenpolitik.- 3. Implikationen des Unternehmenswachstums für die strategische Markenpolitik.- 4. Erscheinungsformen, Erfolgschancen und Determinanten markenpolitischer Strategieoptionen aus der Perspektive eines wachstumsorientierten Unternehmens.- 5. Heuristisches Konzept zur Auswahl von Markenstrategien.- 6. Markenpolitik von PWA Waldhof.- 7. Zusammenfassung.

Dr. Thomas Peter Schiele promovierte am Lehrstuhl von Prof. Dr. Dr. h.c. Erwin Dichtl (†) an der Universität Mannheim. Seine Dissertation wurde 1998 mit dem 2. Preis des Markenverbandes ausgezeichnet. Er leitet heute die für Marktforschung und Marketingberatung in der BASF-Gruppe Südamerika zuständige Einheit Marketing Service mit Sitz in Sao Paulo, Brasilien.

Angesichts der dynamischen Entwicklung der Märkte und der zunehmenden Komplexität der Umwelt ist der Ausbau einer starken Wettbewerbsposition für viele Unternehmen, insbesondere für Markenanbieter der Konsumgüterindustrie, von zentraler Bedeutung. Trotz des hohen Stellenwertes, den die Praxis dem Unternehmenswachstum beimisst, liegen wissenschaftlich fundierte Untersuchungen zu strategischen Fragen der Markenpolitik expandierender Unternehmen kaum vor. Ausgehend von den Erscheinungsformen des Markenangebots und den Entscheidungserfordernissen für die strategische Markenpolitik analysiert Thomas Peter Schiele das Nutzenpotential und die erfolgbestimmenden Determinanten alternativer markenpolitischer Strategieoptionen. Darauf aufbauend entwickelt er eine mehrstufige Planungsheuristik der Strategiebewertung und -auswahl, die es dem Anbieter ermöglicht, vor dem Hintergrund seiner unternehmensspezifischen Ausgangssituation eine adäquate Markenstrategie abzuleiten.