Optimiertes Direkt- und Database-Marketing unter Einsatz mehrstufiger dynamischer Modelle

1 Einführung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Zielsetzung der Arbeit.- 1.3 Aufbau der Arbeit.- 2 Begriffsabgrenzungen sowie Forschungs- und Entwicklungsstand.- 2.1 Direktmarketing.- 2.2 Database-Marketing.- 3 Ertragsmaximierung durch optimale Werbeaktionsfrequenz.- 3.1 Einflussgrößen auf die optimale Werbeaktionsanzahl pro Jahr.- 3.2 Vergleich zweier Aussendehäufigkeiten: m versus n Aussendungen.- 3.3 Exemplarische Werbeaktionsoptimierung in einem Unternehmen.- 4 Ertragsmaximierung durch optimalen Adresseinsatz.- 4.1 Statische Bewertungsansätze: Maximierung des Ertrages einer einzelnen Werbeaktion.- 4.2 Dynamischer Bewertungsansatz: Maximierung des Ertrages einer Periode..- 4.3 Exemplarische Adresseinsatzoptimierung in einem Unternehmen.- 5 Modellerweiterungen.- 5.1 Akquirieren und Sperren von Kunden.- 5.2 Erweiterte Segmentierungsverfahren.- 5.3 Ökonomische Entwicklung des Beispielunternehmens.- 6 Fazit.- 6.1 Zusammenfassung.- 6.2 Implikationen für Forschung und Praxis, Beschränkungen des derzeitigen Ansatzes.

Dr. Ralf Elsner promovierte bei Professor Dr. Manfred Krafft an der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung in Koblenz. Er ist heute im Bereich Marketing des Rhenania Buch Versands tätig.

Im Direktmarketing lautet die zentrale Frage: Wen bewerbe ich wie, wann und wie oft? Erstaunlicherweise sind bisher weder in der wissenschaftlichen noch in der praxisorientierten Management-Literatur Antworten auf die Teilfragen wann und wie oft zu finden.

Ralf Elsner zeigt, dass im Direktmarketing Anzahl sowie Umfang von Werbeaktionen kritische Erfolgsfaktoren sind, die auf Basis mathematisch-ökonomischer Verfahren bestimmt werden können. Mit Hilfe einer dynamischen mehrstufigen Modellierung wird ein Ansatz zur Werbeaktionsoptimierung entwickelt und erfolgreich in die Praxis umgesetzt. Der Unternehmenserfolg kann nachweislich gesteigert werden, indem nicht isolierte Werbeaktionen, sondern mittelfristige Direktwerbeerfolge optimiert werden.