Qualitative Marktforschung: Methoden, Einsatzmöglichkeiten und Beurteilungskriterien

1. Einführung.- 2. Zur Kennzeichnung qualitativer Marktforschung.- 3. Qualitative Marktforschungsmethoden.- 4. Grundsätzliche Aufgaben qualitativer Erhebungsmethoden und ihre Bedeutung für ausgewählte Marketing-Entscheidungen.- 5. Diskussion adäquater Beurteilungskriterien qualitativer Marktforschungsmethoden.- 6. Schlußbetrachtung: Das Verhältnis von qualitativer und quantitativer Marktforschung.- Verzeichnis der Abkürzungen.

Dr. Gaby Kepper studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität zu Köln. Sie ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Seminar für allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marktforschung und Marketing der Universität zu Köln (Prof. Dr. R. Köhler). Für die hier angezeigte Arbeit erhielt sie einen ersten Preis beim „BVM-Förderpreis 1994“ des Berufsverbands Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.

Trotz wachsender Bedeutung in Wissenschaft und Praxis mangelt es bisher an Fachliteratur, die sich umfassend mit dem Ansatz einer qualitativen Marktforschung auseinandersetzt. Um einen solchen Beitrag leisten zu können, widmet sich diese Arbeit insbesondere einer systematischen Kennzeichnung qualitativer Erhebungsmethoden und der Typisierung ihrer vielfältigen Einsatzmöglichkeiten zur Unterstützung von Marketing-Entscheidungen. Ergänzend hierzu werden Kriterien zur Beurteilung der Methodengüte analysiert, so daß eine in sich geschlossene, konzeptionelle Darstellung qualitativer Marktforschung vorliegt, die vor allem die Eigenständigkeit des qualitativen Forschungsansatzes herausarbeitet.