Qualitative Marktforschung: Konzepte - Methoden - Analysen

Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis.- Optionen für die Marketingforschung durch die Nutzung qualitativer Methodologie und Methodik.- Der Beitrag qualitativer Methodologie und Methodik zur Marktforschung.- Zur Bedeutung qualitativer Methodik in der Marktforschungspraxis.- Theoretische Wurzeln.- Erkenntnistheoretische Basis der Marketingwissenschaft.- Phänomenologie.- Ethnomethodologie.- Hermeneutische Wissenssoziologie.- Konstruktivismus.- Symbolischer Interaktionismus.- Methodologie.- Hypothesen und Vorwissen in der qualitativen Marktforschung.- Objektive Hermeneutik.- Grounded Theory.- Ethnographie.- Netnographie.- Sampling-Methoden in der Marktforschung.- Mixed Methods.- Die Güte qualitativer Marktforschung.- Gültigkeit und Zuverlässigkeit von Fallstudien.- Forschungsstrategie.- Hermeneutische Verfahren.- Dokumentarische Methode.- Konversationsanalyse.- Die diskursanalytische Methode.- Das narrative Interview und die narrative Analyse.- Fallstudien als forschungsstrategische Entscheidung.- Cultural Studies.- Datenerhebung.- Qualitative Interviews.- Convergent Interviewing.- Das Experteninterview.- Das problemzentrierte Interview.- Das Fokusgruppeninterview.- Gruppendiskussionsverfahren und Focus Groups.- Regionale Ontologien.- Qualitative Beobachtung.- Projektive Verfahren in der Marktforschung.- Denke-Laut-Protokolle.- Online Laddering.- Videographie.- Weblogs als Medium der qualitativen Marktbeobachtung und -forschung.- Blueprinting, sequentielle Ereignismethode und Critical Incident Technique.- Protokolle lauten Denkens und Site Covering.- Datenanalyse und Dateninterpretation.- Zur Transkription von Audiodaten.- Qualitative Inhaltsanalyse.- Ethnographische Semantik.- Kundenwünsche verstehen und gewichten durch das PC-unterstützte VerfahrenGABEK®.- Computergestützte Analyse qualitativer Daten.- Software-Instrumente zur Unterstützung qualitativer Analyse.- Reporting.- Exemplarische qualitative Marketingstudien.- Konsumpraktiken in der virtuellen Alltagsökonomie.- Frauen und Biertrinken.- Wohnen in Passivhäusern.- Projektive Verfahren zur Ermittlung der Akzeptanz technologischer Innovationen.- Das Vertrauen von stationären PatientInnen in Krankenhäusern.- Mixed-Model-Design.- Ein Mixed-Method-Ansatz zur Zufriedenheitsmessung.- Künstliche Erlebniswelten.- Dokumentarische Bildinterpretation.- Mehrsprachige Interviews und softwaregestützte Analyse.- Fallstudien in der Strategieforschung.- Interkulturelle Kompetenz deutscher Expatriates in China.- Internationale Pricing-Prozesse in der Unternehmenspraxis.- Qualitative Untersuchung von Organisationsstrukturen.- Das Marketing-Event im Dienst der Kirche.- Der Einsatz qualitativer Methoden im Forschungsdesign für wahlwerbende Organisationen.

"Das gesamte Werk ist klar strukturiert und bietet eine umfassende Einführung in die qualitative Forschung. Die einzelnen Kapitel lassen sich unabhängig voneinander lesen und können auch als Nachschlagewerk verwendet werden. Insgesamt können daher Praktiker und Wissenschaftler gleichermaßen von diesem Lehrbuch profitieren." Marketing Review St. Gallen, 4-2009

"Dieser Sammelband zu qualitativer Marktforschung stellt das Thema auf sehr breite Beine und versammelt mit über 80 Beiträgen einen sehr breiten Wissensstand. [...] Für Neu- und Wiedereinsteiger in die qualitative Forschung ist dies sicherlich ein hilfreiches Nachschlagewerk und auch erfahrene qualitative Forscher können aus den grundlegenden Betrachtungen Anregungen erhalten." planung & analyse, 3-2009

Pressestimmen zur 1. Auflage:

"[Das Buch bündelt] das Expertenwissen der Herausgeber und zahlreicher Fachleute, um Wissenschaftlern und Praktikern das komplexe Gebiet der Qualitativen Marktforschung zu erschließen." Marketing Review St. Gallen, 2-2008

"[...] klar strukturiert und die einzelnen Kapitel lassen sich unabhängig voneinander lesen." planung & analyse, 4-2007

"Auch Praktiker können von diesem Lehrbuch profitieren." w&v - werben & verkaufen, 12.07.2007

Prof. Dr. Renate Buber lehrt und forscht am Institut für Handel und Marketing der Wirtschaftsuniversität Wien.
Prof. Dr. Hartmut Holzmüller ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Dortmund.

Im Marketingmanagement gibt es erkennbare Unsicherheiten im Umgang mit qualitativen Methoden der Marktforschung und in der Bewertung der entsprechenden Ergebnisse. Es empfiehlt sich daher, die verfügbaren und etablierten Methodologien und Methoden der qualitativen empirischen Sozialforschung systematisch an die Marketingwissenschaft und die Marktforschungspraxis heranzuführen.

In „Qualitative Marktforschung“ decken 79 AutorInnen eine breite Palette an methodologischen und methodischen Fragen der qualitativen Markt- und Marketingforschung ab. Sie geben Einblick in die theoretischen Wurzeln qualitativer Marktforschung, die grundlegende Methodologie, differente Forschungsstrategien sowie Herausforderungen in der Datenerhebung, Datenanalyse und Dateninterpretation. Anhand von Beispielen wird die Leistungsfähigkeit und Vielfältigkeit der Anwendungsmöglichkeiten der qualitativen Methodik bei der Analyse von Fragestellungen aus der Konsumforschung und dem Marketingmanagement demonstriert. In der 2. Auflage wurden aktuelle Entwicklungen integriert.

Das Buch wendet sich an DozentInnen und Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie an Führungskräfte mit Marktforschungsverantwortung und MitarbeiterInnen von Marktforschungsunternehmen.

Renate Buber lehrt und forscht am Institut für Handel und Marketing der Wirtschaftsuniversität Wien.
Hartmut H. Holzmüller ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Dortmund.

Erstes Grundlagenwerk zu Konzepten, Methoden und Analysen der Qualitativen Marktforschung