Das Ziel dieser Arbeit ist, den gesellschaftlichen und informationstechnologischen Wandel der vergangenen Jahre miteinander zu verknupfen. Es gilt aufzuzeigen, ob der erlebnisorientierte Konsument nach wie vor existiert, welche Motive ihn heute antreiben und wie sich das Zeitalter sozialer Medien auf ihn auswirkt. Dazu wird die vorliegende Arbeit darstellen, was das Erlebnis im Social Web charakterisiert und welchen Nutzen es fur Unternehmen stiften kann. Ferner gilt es darzulegen, nach welcher Logik soziale Medien funktionieren und welche Implikationen sich daraus fur die Markenfuhrung abzeichnen. Der Fokus wird weiter auf die Kommunikation von Luxusmarken im Social Web gelegt. Es wird aufgezeigt, wie sich die traditionell wenig dialogorientierte Kommunikation im Luxussegment mit einem Medium vereinbaren lasst, in dem es jedem Nutzer moglich ist, mit Luxusmarken zu interagieren. Am Beispiel der Leica Camera AG wird erlautert, wie es einer Luxusmarke gelingen kann, sich adaquat im Social Web zu positionieren. Hierzu wird aufgezeigt, wie Kommunikationsmassnahmen inhaltlich ausgestaltet werden mussen, um der Luxusmarke Leica angemessen zu erscheinen und den Nutzern relevante Mehrwerte zu schaffen. Weiter wird die Frage beantwortet, wie Luxusmarken dem partizipativen Anspruch sozialer Medien gerecht werden und gleichzeitig die Exklusivitat der Marke wahren konnen