Strategische Zielgruppenbestimmung, Produktpositionierung und Kohortenanalyse: Ein Beispiel aus dem Pharmamarkt

1. Einführung.- 2. Strategische Zielgruppenbestimmung und Produktpositionierung..- 2.1 Strategische Zielgruppenbestimmung.- 2.2 Die Bedeutung der strategischen Zielgruppenbestimmung für die Positionierung.- 2.3 Zeitbezogene Probleme der strategischen Zielgruppenbestimmung.- 3. Kohortenanalytische Grundlagen.- 3.1 Begriffsdefinition Kohorte und Kohortenanalyse.- 3.2 Probleme und Lösungsansätze für kohortenanalytische Erhebungen und Auswertungen.- 4. Strategische Zielgruppenbestimmung mit Hilfe der Kohortenanalyse am Beispiel des Pharmamarktes.- 4.1 Nutzungsmöglichkeiten der Kohortenanalyse zur strategischen Zielgruppenbestimmung.- 4.2 Kenndaten und Besonderheiten des Pharmamarktes.- 4.3 Das Anwendungsbeispiel: Empirische Erhebungen zur Darreichungsform ‘Pflaster’ im Teilmarkt der Antihypertonika.- 4.4. Ablauf der empirischen Untersuchung.- 4.5. Analyse und Bewertung der Ergebnisse.- 5. Anwendungsmöglichkeiten und Anwendungsgrenzen des kohortenanalytischen Lösungsansatzes.

Dr. Roland Horn studierte Lebensmitteltechnologie, Volks- und Betriebswirtschaft in Berlin, Abschluß als Diplom-Volkswirt und Diplom-Kaufmann. Mit der hier angezeigten Arbeit promovierte er an der Universität zu Köln. Er ist als Berater für die forschende Pharmazeutische Industrie tätig.

Die strategische Bestimmung von Zielgruppen, insbesondere ihre im Ergebnis begrenzte Vorhersagevalidität stellt für die planende Unternehmung ein zunehmendes Problem dar. Die Faktoren Zeit (z.B. lange Produktentwicklungszeiten) und Dynamik (z.B. Umfeldentwicklungen, die nicht nur dynamisch, sondern auch diskontinuierlich verlaufen können) werden als Hauptursachen für eine abnehmende „Zielgruppen-Trefferquote“ ins Feld geführt. Die in dieser Arbeit dargestellte Kohortenanalyse als zeitablaufbezogener Untersuchungsansatz kann hierbei einen Beitrag zur näheren Kennzeichnung zukünftiger (strategischer) Zielgruppen liefern. Mit ihr wird versucht, die hinter den Faktoren Zeit und Dynamik stehenden Prozesse sowie deren Auswirkungen aufzudecken und für eine strategische Zielgruppenbestimmung nutzbar zu machen. Beispielhaft wird dies an einer empirischen Untersuchung aus dem Pharmamarkt dargestellt.