Unternehmensberatung: Marktmechanismen, Marketing, Auftragsakquisition

1 Merkmale des Beratungsgeschäfts.- 1.1 Einleitung.- 1.1.1 Problemstellung und Zielsetzung.- 1.1.2 Vorgehen und Struktur der Arbeit.- 1.2 Der Begriff Unternehmensberatung.- 1.3 Charakteristika der Unternehmensberatung.- 2 Der Markt für Unternehmensberatungsleistungen.- 2.1 Marktdynamik und -entwicklung.- 2.2 Die Nachfrager von Beratungsleistungen.- 2.3 Marktstruktur der Anbieter von Beratungsleistungen.- 2.4 Spektrum der Beratungsleistungen.- 3 Ökonomischer und wirtschaftssoziologischer Theoriehintergrund.- 3.1 Unternehmensberatung und ökonomische Theorie.- 3.2 Unternehmensberatung und Wirtschaftssoziologie.- 4 Beratungsmarketing als spezielles Dienstleistungsmarketing.- 4.1 Dienstleistungsmarketing.- 4.2 Charakteristika des Beratungsmarketing.- 5 Untersuchungsmethode.- 5.1 Ziel der empirischen Analyse.- 5.2 Forschungsdesign.- 5.3 Erhebungsverfahren.- 5.4 Stichprobe und Datenerhebung.- 5.5 Auswertungsmethodik.- 6 Nutzung und Bewertung von Marketingmaßnahmen und Akquisitionsmethoden.- 6.1 Charakteristika der befragten Unternehmensberatungen und Personen.- 6.2 Methoden der Neukundenakquisition.- 6.3 Bestehende Klientenbeziehungen.- 7 Faktoren und Typologie von Beratungsmarketing und Projektakquisition.- 7.1 Faktorenanalyse aktiver Marketingmaßnahmen.- 7.2 Faktorenanalyse der Entscheidungskriterien von Klienten.- 7.3 Faktorenanalyse der Natur der Klientenbeziehung.- 7.4 Zwischenergebnis.- 7.5 Clusteranalyse und Marketingtypologie.- 8 Praxisempfehlungen, Diskussion und Sehlussbetrachtungen.- 8.1 Praxisimplikationen.- 8.2 Schlussfolgerungen für die betriebswirtschaftliche Forschung und Theorie.

Christoph Barchewitz ist Unternehmensberater bei Solon Management Consulting in München.
Dr. Thomas Armbrüster ist Wissenschaftlicher Assistent am Fachbereich
Betriebswirtschaftslehre der Universität Mannheim.

Welche Rolle spielen persönliches Vertrauen, Reputation und Weiterempfehlungen für die Auftragsakquisition? Welche Marketingstrategien verfolgen Unternehmensberatungen? Besteht ein Zusammenhang zwischen Beratungsmarketing und Firmenwachstum?

Christoph Barchewitz und Thomas Armbrüster führen eine empirische Untersuchung der Marketingstrategien von Unternehmensberatungen durch und identifizieren vier Firmen-Typen:

"Unternehmensberatungen, die überhaupt kein Marketing betreiben, da Kundenstamm und Weiterempfehlungen als Geschäftsgrundlage ausreichen,
"solche, die vor allem auf Publikationen und Medienkooperationen setzen, um die öffentliche Reputation der Firma voranzutreiben,
"diejenigen, die auf Direktmarketing setzen, um die Verbundenheit mit dem Kunden auszubauen bzw. das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen,
"und schließlich einen Typ von Beratungsfirmen, die auf einen Mix von veranstaltungsbasiertem Marketing und Online-Marketing setzen, um sowohl Reputation als auch Kundenverbundenheit zu stärken.

Die Autoren zeigen, dass Weiterempfehlungen eine zentrale Rolle spielen, und regen an, dass Unternehmensberatungen, die aufgrund unterschiedlicher Dienstleistungsangebote nicht miteinander konkurrieren, wechselseitige Empfehlungen fördern. Dies kann zum Beispiel durch gemeinsame themenbezogene Veranstaltungen geschehen.