Inzwischen kennt wohl jeder Marketingverantwortliche den Begriff Web 2.0. Dennoch herrscht Unklarheit über dieses relativ neue Schlagwort und über die Implikationen für Unternehmen. So entsteht die Notwendigkeit, dieses Thema genauer zu beleuchten und aufzuzeigen, welche Chancen und Risiken sich für Unternehmen und deren Marketingabteilungen ergeben, denn nur der gezielte Einsatz von Maßnahmen im Web 2.0 kann Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen. Eine falsche Anwendung kann hingegen nachhaltigen Imageschaden verursachen.Das heutige Konsumentenverhalten hat sich durch verschiedene Trends dahingehend verändert, dass Konsumenten online mit anderen Nutzern und Unternehmen in den Dialog treten sowie sich aktiv an der Erstellung von Inhalten beteiligen. Eine umfassende Analyse bestehender Web 2.0-Plattformen und -Services zeigt auf, welche Potenziale das Web 2.0 bietet und wie es sich zur Adressierung von Marketingherausforderungen eignet. Verdeutlicht werden diese durch die Darstellung von Best- und Worst-Practice-Beispielen.Anhand des Marketingprozesses und ausgewählter Beispiele wird ein praxisnaher Leitfaden geboten, wie sich Marketingherausforderungen mittels geeigneter Maßnahmen im Web 2.0 adressieren lassen. Für spezifische Branchen werden darüber hinaus konkrete Plattformen und Services auf ihre Eignung für das Marketing untersucht und Empfehlungen abgeleitet.