Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienokonomie, -management, Note: 1,3, Universitat Bayreuth, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Begriff Zapping" hat sich im Bereich der selektiven Mediennutzung und im allgemeinen Sprachgebrauch etabliert. Das Themenfeld der Werbevermeidung ist gerade fur Werbetreibende und Fernsehanstalten interessant. Die Privatsender sind abhangig von Wer-beeinnahmen und haben daher einen Anreiz, die Moglichkeiten fur TV-Zuschauer Werbekontakten aus dem Weg zu gehen, moglichst gering zu halten. Im Jahr 1999 brachte die Firma Telecontrol den weltweit ersten TV-Werbeblocker unter dem Namen Fernsehfee" auf den Markt und setzte die Privatsender damit unter Zugzwang. Es kam zu einer gerichtlichen Auseinandersetzung, da die Markteinfuhrung des Wunderkasten" unbedingt vermieden werden sollte. Letztendlich ist es den privaten Sendeanstalten gelungen, den Vertrieb der Fernsehfee jahrelang zu verhindern und den Weg in die deutschen Wohnzimmer zu verwehren. Unabhangig vom mangelnden Erfolg, zeigt das Beispiel Fernsehfee," wie empfindlich die privaten Rundfunkveranstalter reagieren, wenn es in den Bereich der Werbevermeidung geht. Gerade vor dem Hintergrund technischer Errungenschaften (z.B. Festplattenrecorder) ist die Thematik vom Umschaltverhalten der Rezipienten brandaktuell. Auch hier arbeiten die Privatsender mit regulatorischen Mitteln, um der Werbevermeidung entgegen zu wirken. Gleichzeitig ist aber auch eine deutliche Tendenz weg vom klassischen 30-Sekunden-Spot hin zu innovativen Werbeformen zu erkennen. Die Programmveranstalter bieten Werbetreibenden mit Sonderwerbeformen vielfaltige neue Wege, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu prasentieren. Die neuen Werbeformen heben sich vom klassischen Spot in erster Linie durch ihre starkere Integration im Programm ab. Aufgrund der medialen Konvergenz und des gesattigten klassischen TV-Werbemarktes durfte sich der Trend zu innovativen und vor allem interaktive