Werbung als Schlüsselfaktor bei der Einführung neuer Produkte: Konsequenzen für die Testmarktforschung

Stellenwert der Werbung innerhalb des Marketing-Mix.- Prognosegegenstand Markenbekanntheit.- Markenbekanntheit durch Werbung im Werbewirkungsprozess.- Theoretischer Bezugsrahmen zur Analyse der Werbewirkungen.- Basis von Daten aus dem Media-Plan und der Testmarktforschung.- Zusammenfassung und künftige Forschungsfelder für die Testmarktforschung.

Dr. Kerstin Hiller promovierte bei Prof. Dr. Bernd Erichson am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Magdeburg.

Die Prognose des Markterfolgs neuer Produkte vor deren Markteinführung zählt zu den wichtigsten Aufgabenbereichen der Marktforschung. Seit Anfang der 1980er Jahre kommt hierfür das Instrument der Testmarktsimulation zum Einsatz, das unter Berücksichtigung des Konkurrenzumfeldes und der geplanten Marketingmaßnahmen den Adoptionsprozess unter Laborbedingungen simuliert.

Kerstin Hiller arbeitet den theoretischen und methodischen state of the art der Testmarktsimulation auf und entwickelt ein umfassendes dynamisches Awareness-Modell, d.h. ein Modell zum Aufbau von Markenbekanntheit, durch TV-Werbung, die bei der Einführung neuer Produkte nach wie vor von ausschlaggebender Bedeutung ist. Sie fasst die theoretischen Grundlagen des Werbewirkungsprozesses zusammen und untermauert sie mit aktuellen Forschungsbefunden aus der Neurophysiologie und aus Marketingstudien.