Wertorientiertes Absatzkanalmanagement in der Konsumgüterindustrie

1. Grundlagen der Untersuchung.- 1.1 Zur Aktualität des Forschungsprojektes.- 1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise.- 1.3 Methodologische Einordnung der Arbeit.- 2. Wertgenerierung von Unternehmen im Beziehungsgeflecht von Kapital- und Absatzmarktbeziehungen.- 2.1 Die Steigerung des Unternehmenswertes als unternehmerische Zielsetzung: Grundlagen des Shareholder-Value-Ansatzes.- 2.2 Zur Fokussierung des Untersuchungsgegenstandes: Das Management des Absatzkanals im Rahmen indirekter Vertriebskonstellationen.- 2.3 Kontingenzfaktoren der stufenübergreifenden vertrieblichen Wertschaffung.- 2.4 Zwischenergebnisse.- 3. Herausbildung einer meßtechnischen Grundlage für die wertorientierte Absatzkanalsteuerung.- 3.1 Instrumentelle Besonderheiten der Zukunftserfolgsberechnung.- 3.2 Wertorientierte Performancekennzahlen als zentrales Instrument des wertorientierten Controlling.- 3.3 Absatzkanäle als Bezugsobjekt der wertorientierten Unternehmenssteuerung.- 3.4 Zwischenergebnisse.- 4. Residualgewinnbasierte Grundkonzeption der Wertmessung in Absatzkanälen.- 4.1 Methodenprobleme der dezentralen Wertbeitragsmessung im Absatzkanalzusammenhang.- 4.2 Auswertungsflexibilität als zentrale Anforderung an absatzsegmentbezogene Partialkalküle.- 4.3 Einbettung absatzkanalbezogener Wertbeiträge in übergeordnete Kalküle.- 4.4 Zwischenergebnisse.- 5. Operationalisierung absatzkanalspezifischer Wertbeitragsinformationen als Grundvoraussetzung der Wertschaffung.- 5.1 Die Dekomposition absatzkanalbezogener Wertbeiträge als Ausgangspunkt einer erweiterten Meßperspektive.- 5.2 Das Berichtswesen als Grundlage der Übersetzung des Wertsteigerungsziels in das Führungssystem.- 5.3 Wertorientierte Ausrichtung des vertrieblichen Führungssystems.- 5.4 Zwischenergebnisse.- 6. Schlußbetrachtungund Ausblick.- Verzeichnis der Gesprächspartner.- Interviewleitfaden zur Expertenbefragung.

Dr. Bernd Jürgen Bundschuh promovierte als externer Doktorand bei Prof. Dr. Klaus Barth am Lehrstuhl für Absatz und Handel der Universität Duisburg-Essen, Campus Duisburg. Heute arbeitet er in der Unternehmensplanung eines marktführenden Unternehmens der kunststoffverarbeitenden Industrie.

Die fortschreitende Professionalisierung der Kapitalmärkte zwingt die Unternehmen auch zur Ausschöpfung dezentraler Wertsteigerungspotenziale. In der Konsumgüterindustrie rücken hier vor allem die Absatzkanäle in den Vordergrund: Diese sind nicht nur von zentraler Bedeutung für den Vertriebserfolg, sondern binden auch wesentliche Teile des Working Capital. Um ihre Wettbewerbsfähigkeit bei der Kapitalbeschaffung zu sichern, müssen Konsumgüterhersteller deshalb einzelne Absatzkanäle konsequent auf ihren Wertbeitrag ausrichten.

Bernd Jürgen Bundschuh entwickelt ein am Unternehmenswert ausgerichtetes Steuerungsinstrumentarium für einzelne Absatzkanäle. Ausgehend von empirisch konstatierten Schwachstellen in der Unternehmenspraxis zeigt er zentrale messtechnische Erfordernisse auf und setzt sich anschließend mit konkreten Ansatzpunkten für die vertriebliche Wertschaffung auseinander. Dabei wird deutlich, dass wertorientierte Kenngrößen auch dazu beitragen, konzeptionelle Defizite des stufenübergreifenden Marktauftritts zu beheben.