Die neuere Kindheitsforschung fasst die Kindheit nicht lediglich als Inbegriff von Reifungs- und Entwicklungsprozessen, sondern als ein soziales Phänomen auf, welches sich historisch verändert. In diesem Sinne ist die Kindheit ein Konstrukt, ein kulturell verbindliches Wissen, das metaphorisch sozial repräsentiert wird. Als „Menschen in Entwicklung" wird Kindern herkömmlich eine passive Rolle zugeschrieben. Dies ändert sich: Kindern wird zunehmend die Möglichkeit zur Mitkonstruktion der Wirklichkeit gegeben, und der von ihnen konstruierten Wirklichkeit, der kindlichen Eigenwelt, wird eine größere Bedeutung zugemessen. Stichworte, die eine aktive Rolle der Kinder kennzeichnen, sind Mitspracherecht, Eigenständigkeit, Unabhängigkeit und Teilhabe. Der Anteil, den Markt und Medien bei der Konstruktion von Kindheit haben, darf nicht unterschätzt werden. Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zeigen, dass Markt und Medien hinsichtlich der Zielgruppe Kind einen sehr ambivalenten Charakter haben. Einerseits ermöglichen Markt und Medien Kindern neue Teilhabemöglichkeiten an der Welt der Erwachsenen und gewähren ihnen in einem großen Maße Eigenständigkeit. Andererseits zielen Medien gerade in Kombination mit dem Markt auf eine Abhängigkeit des Konsumenten Kind ab und versuchen dementsprechend Kinder zu instrumentalisieren. Es reicht für eine Anerkennung der Stellung der Kinder in der Gesellschaft nicht aus, ihnen Kompetenzen zuzuschreiben und ihnen einen unreflektierten Umgang mit Medien zu eröffnen. Es ist jedoch ein großer Unterschied, Kinder als Personen aus eigenem Recht anzuerkennen oder sie als Zielgruppe anzusprechen. Aufgabe von Medienpädagogik ist es, diese Ambivalenz zu vermitteln.