Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte: Chancen für forschende Unternehmen

1. Einführung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Abgrenzung des Themas.- 1.3 Gang der Untersuchung.- 2. Grundlagen: Pharmamarkt, Switch und Marketing-Switch.- 2.1 Der deutsche Pharmamarkt — Teilmärkte und Marktpartner.- 2.2 Der Switch pharmazeutischer Produkte.- 2.3 Marketing und Switch.- 3. Analyse der Rahmenbedingungen und Umweltentwicklungen für den Switch und deren Auswirkungen auf die Märkte, die pharmazeutische Industrie und die Marktpartner.- 3.1 Allgemeine Anmerkungen zu der Analyse der Rahmenbedingungen und deren Auswirkungen.- 3.2 Analyse der Entwicklung in der Pharmaumwelt und der Rahmenbedingungen für den Switch.- 3.3 Auswirkungen der Umweltentwicklungen auf die pharmazeutischen Märkte.- 3.4 Auswirkungen der Umweltentwicklungen auf die pharmazeutische Industrie und deren Handlungsmöglichkeiten.- 3.5 Auswirkungen der Umweltentwicklungen auf die Marktpartner der pharmazeutischen Industrie und deren Einstellung zum Switch.- 3.6 SWOT-Analyse der forschenden Unternehmen für den Switch.- 4. Der Gestaltungsrahmen des Marketing-Switch.- 4.1 Allgemeine Anmerkungen zum Gestaltungsrahmen des Switch.- 4.2 Informations-Management des Marketing-Switch.- 4.3 Normatives Switch-Marketing.- 4.4 Strategisches Switch-Marketing.- 4.5 Operatives Switch-Marketing.- 4.6 Die Implementierung und Kontrolle des Switch.- 4.7 Die Erfolgsfaktoren eines Marketing-Switch.- 5. Zusammenfassung und Ausblick.

Dr. Jörn Küpper promovierte am Lehrstuhl von Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann an der Universität Hannover. Heute ist er als Unternehmensberater bei McKinsey & Co. beschäftigt.

Um neue Wachstumspotentiale zu erschließen, beziehen forschende pharmazeutische Unternehmen den Markt der Selbstmedikation in ihr Forschungsprogramm ein. Damit sind Überlegungen über den richtigen Zeitpunkt für den "Switch" in diesen Markt, bis hin zu operativen Entscheidungen im Bereich der Preisgestaltung gegenüber dem Endverbraucher verbunden. Jörn Küpper stellt Chancen und Risiken für den Wechsel von verordneten Produkten zur Selbstmedikation dar und gibt Handlungsempfehlungen für die Umsetzung des Marketing-Switch auf normativer, strategischer und operativer Ebene. Der Autor verdeutlicht im Rahmen einer Expertenbefragung, daß allgemeine Instrumente und Ansätze der Marketing- und Managementwissenschaften auch in diesem Bereich wirksam sind.