Die Beurteilung von Dienstleistungen: Grundlage für ein erfolgreiches Marketing am Beispiel Freier Berufe

I: Einleitung.- 1. Problemstellung.- 2. Gang der Untersuchung.- II: Dienstleistungsspezifische Besonderheiten und deren marketingrelevanten Auswirkungen.- 1. Begriff und Abgrenzung der Dienstleistung.- 2. Besonderheiten von Dienstleistungen.- 3. Klassifizierung von Dienstleistungsunternehmen.- 4. Implikationen und Handlungsmöglichkeiten für die Marketing-Politik.- 5. Besonderheiten des Kaufentscheidungsprozesses bei Dienstleistungen.- III: Möglichkeiten und Grenzen der Beurteilung von Dienstleistungen.- 1. Die allgemeine Problematik der Urteilsbildung bei Dienstleistungen.- 2. Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit als Quellen von Wettbewerbsvorteilen.- 3. Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität.- 4. Auswirkungen des Dienstleistungsurteils für das Management.- IV: Entwicklung eines Modells zur Dienstleistungsbeurteilung am Beispiel der Freien Berufe.- 1. Die Methodik zur Herleitung des Dienstleistungsurteils.- 2. Die Beurteilung von Unternehmen und Leistungen Selbstständiger Freier Berufe.- V: Formulierung des Untersuchungsdesigns für die Anwendung des Dienstleistungsurteils auf die Branche der niedergelassenen Zahnärzte.- 1. Niedergelassene Zahnärzte als Untersuchungsgegenstand.- 2. Der Nutzen des Dienstleistungsurteils zur Überwindung der standesrechtlichen Einschränkungen und zur Verbesserung der politischen Zielsetzungen.- 3. Festlegung der Untersuchungsziele.- 4. Festlegung des Untersuchungsdesigns.- VI: Ergebnisse der Untersuchung.- 1. Bestimmung der relevanten Merkmale.- 2. Beurteilung der relevanten Konstrukte und der dazugehörigen Merkmale durch Patienten und Mitarbeiter.- 3. Selbsteinschätzung der Zahnärzte und Ermittlung des Führungsverhaltens.- 4. Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse bzw. des Dienstleistungsurteils.- VII:Auswirkungen des Dienstleistungsurteils auf das Dienstleistungsmarketing.- 1. Analyse des Nutzens des Dienstleistungsurteils.- 2. Untersuchung der Untersuchungshypothesen und -ziele.- 3. Anwendung des Dienstleistungsurteils für das Unternehmen zur Handhabung der dienstleistungsspezifischen Besonderheiten.- 4. Auswirkungen des Dienstleistungsurteils auf die Verbraucher- und Gesundheitspolitik.- VIII: Zusammenfassung und Ausblick.

Dr. Martin Göbl promovierte bei Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli am Institut für Marketing der Universität der Bundeswehr in Hamburg. Er ist als internationaler Logistik Koordinator bei der Paul Hartmann AG in Heidenheim tätig.

Die Beurteilung von Dienstleistungen ist mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden, da es sich oft um Vertrauensgüter handelt, die zu beurteilenden Merkmale nicht eindeutig bestimmbar sind und eine Messung kaum nach objektiven Kriterien erfolgen kann.

Martin Göbl entwickelt ein quantitatives Instrument, um die Qualität von Dienstleistungsanbietern zu erfassen. Durch die Verknüpfung verschiedener theoretischer und praktischer Methoden entsteht ein Modell, mit dem die Bestimmung eines Dienstleistungsurteils für alle Arten von Dienstleistungsunternehmen möglich ist. Die ausgewählten Konstrukte sind Kundenzufriedenheit, Leistungsbeurteilung, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenbindung, Führungsqualität und Mitarbeiterzufriedenheit. Der Autor zeigt am Beispiel niedergelassener Zahnärzte auf, wie die Ergebnisse des Dienstleistungsurteils zur Verbesserung von Marketing und Qualitätsmanagement genutzt werden können.