Die Qualität der marktbezogenen Planung: Konzeptualisierung, Erfolgsauswirkungen, Determinanten, Wahrnehmungsunterschiede

Grundlagen der Arbeit.- Konzeptualisierung der Qualität der marktbezogenen Planung.- Erfolgsauswirkungen der Qualität der marktbezogenen Planung.- Determinanten der Qualität der marktbezogenen Planung.- Funktionsbezogene Wahrnehmungsunterschiede im Rahmen der marktbezogenen Planung.- Die marktbezogene Planung in der Unternehmenspraxis.- Zusammenfassung und Implikationen der Arbeit.

Dr. Bernhard Schenkel war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Dr. h.c. Christian Homburg am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I der Universität Mannheim.

In vielen Unternehmen herrscht große Unzufriedenheit mit der operativen marktbezogenen Planung. Manager beklagen, dass die Planerstellung zu lange dauere, die resultierenden Pläne wenig realistisch seien bzw. an den Informationsbedürfnissen der Plannutzer vorbeigingen und daher kaum genutzt würden. Studien zeigen allerdings, dass ohne kurzfristige Planung viele Unternehmen kaum zu führen sind.

Bernhard Schenkel entwickelt ein dreidimensionales Modell, das es Unternehmen ermöglicht, ihre Planungsaktivitäten systematisch zu bewerten. Anhand einer branchenübergreifenden Stichprobe von fast 400 Marketing-, Vertriebs- und Controllingverantwortlichen aus 280 Unternehmen belegt er die Erfolgswirksamkeit von Plänen und zeigt, dass eine gute Planung sowohl den Markterfolg eines Unternehmens als auch die kosteneffiziente Abwicklung der Unternehmensaktivitäten positiv beeinflusst. Der Autor beschreibt die unternehmensinternen und -externen Voraussetzungen für eine hochwertige marktbezogene Planung und untersucht die wichtige Schnittstelle zwischen Marketing/Vertrieb und Controlling.