Die fruher dominierende Direktvermarktung von Lebensmitteln erfahrt nach Jahrzehnten der zunehmenden Bedeutungslosigkeit in jungster Zeit wieder erhohten Zuspruch, wodurch sich der zusatzliche Bedarf wissenschaftlicher Untersuchungen erklart. Die vorliegende Untersuchung bietet dabei anwendungsbezogene Ergebnisse uber Situation, Rahmenbedingungen und Marketingmanagement der landwirtschaftlichen Milch-Direktvermarktung. Ziel dieser Studie war es, einen grundlegenden Einblick in die landwirtschaftliche Milch-Direktvermarktung zu vermitteln, sowie als zentrales Anliegen den Entwicklungsstand der Milch-Direktvermarktung am Standort Mecklenburg-Vorpommern festzustellen und geeignete Moglichkeiten der Milch-Direktvermarktung aufzuzeigen. Der Autor erlangte neben aktualisierten Literaturergebnissen durch Gesprache mit aktiven Milch-Direktverkaufern in Mecklenburg-Vorpommern mittels Fragebogen qualitative Einblicke in die gegenwartige Praxis. Die veranderten Anforderungen, denen sich Direktvermarkter in der heutigen Zeit stellen mussen, kristallisieren sich durch die anschliessende Diskussion unter Anwendung des Benchmarkings mit Best-Practice-Beispielen Handlungsempfehlungen heraus. Das Werk stellt somit eine einzigartige Marketinghilfe mit regionaler Bezugnahme am Beispiel Milch dar, welche aber auch auf die uberregionale Ebene sowie auf andere Agrarprodukte ubertragen werden kann. Es stellt eine Orientierungshilfe fur (Milch-) Direktvermarkter oder Interessierte dar und soll somit einen moglichen Beitrag zur Optimierung und Professionalisierung der landwirtschaftlichen (Milch-) Direktvermarktung leisten."