Erfolgreiche Markteintrittsstrategien im Konsumgüterbereich

Die Neuproduktstrategie.- Ausgewählte theoretische Ansätze zur Erklärung des Markteintritts.- Empirische Befunde zum Erfolg von Markteintrittsstrategien.- Theoretischer Rahmen für ein ganzheitliches Modell erfolgreicher Markteintrittsstrategien.- Empirische Untersuchung von Markteintrittsstrategien.- Zusammenfassung der Ergebnisse, Implikationen und Ausblick.

Dr. Kerstin Kamlage war wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Lutz Hildebrandt am Institut für Marketing der Humboldt-Universität Berlin. Sie ist als Marktforscherin bei Unilever Bestfoods Deutschland tätig.

Die Einführung neuer Produkte gehört zu den notwendigsten und gleichzeitig schwierigsten Aufgaben, die Manager in Unternehmen zu bewältigen haben. Ein Kernproblem ist die Wahl des Innovationsgrades des Neuprodukts und damit verbunden die Frage nach der Eintrittsreihenfolge. Bisherige Arbeiten zu dieser Thematik beschränken sich häufig auf die Analyse von Marktfaktoren bzw. Marketing-Mix-Variablen.

Kerstin Kamlage entwickelt auf der Basis des ressourcenorientierten Ansatzes ein Modell, das die Wirkungszusammenhänge unternehmensspezifischer Einflüsse auf Wahl und Erfolg von Markteintrittsstrategien beschreibt. Auf dieser Grundlage leitet sie in einer empirischen Untersuchung die spezifischen Unternehmensfähigkeiten für die Strategiealternativen Pionier, Früher und Später Folger in Konsumgütermärkten ab.