Investor Marketing: DIRK Forschungsreihe, cartea 12
Autor Thilo Theilende Limba Germană Hardback – 30 iun 2008
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Specificații
ISBN-13: 9783937459516
ISBN-10: 3937459510
Pagini: 216
Ilustrații: 40 Abbildungen
Dimensiuni: 148 x 212 x 15 mm
Greutate: 0.33 kg
Editura: Going Public Media Ag
Seria DIRK Forschungsreihe
ISBN-10: 3937459510
Pagini: 216
Ilustrații: 40 Abbildungen
Dimensiuni: 148 x 212 x 15 mm
Greutate: 0.33 kg
Editura: Going Public Media Ag
Seria DIRK Forschungsreihe
Cuprins
Inhaltsverzeichnis
Vorwort des Präsidenten des DIRK 7
Geleitwort 9
Vorwort des Autors 11
Abbildungsverzeichnis 18
Abkürzungsverzeichnis 20
1 Einleitung 23
1.1 Gang der Untersuchung 24
1.2 Thematische Abgrenzung 24
2 Investor Relations 27
2.1 Definition von "Investoren" 27
2.2 Definition von Investor Relations 28
2.3 Information als Wirtschaftsgut 29
2.4 Kommunikation 31
2.5 Überprüfung der Finanzmarkteffizienz 32
2.6 Asymmetrische Informationsverteilung 34
2.6.1 Prinzipal-Agenten-Theorie 35
2.6.2 Adverse Selektion 36
2.6.3 Moralisches Risiko 36
2.6.4 Transaktionskosten 37
2.6.5 Gegenmaßnahmen: Signalling und Screening 37
2.7 Behavioral Finance: Noisetrader und Herdentrieb 38
2.8 Finanzmarktineffizienz als Ausgangslage für Investor Marketing 39
3 Zielsetzung von Investor Relations ^41
3.1 Finanzpolitische Ziele 41
3.1.1 Langfristig maximal faire Aktienbewertung 41
3.1.2 Senkung der Kapitalkosten und der Volatilität 43
3.1.3 Steuerung der Aktionärsstruktur und Aktionärstreue 45
3.1.4 Schutz vor feindlichen Übernahmen 47
3.1.5 Erhaltung von Kapitalbeschaffungsmöglichkeiten 48
3.1.6 Finanzpolitische Ziele und Entscheidungstheorie 48
3.2 Kommunikationspolitische Ziele 49
3.2.1 Schaffung von Vertrauen und Abbau von Informationsasymmetrien 49
3.2.2 Erhöhung des Bekanntheitsgrades 50
3.2.3 Imageverbesserung 51
3.2.4 Kommunikationspolitische Ziele und Entscheidungstheorie 52
3.3 Kodifizierung der Kommunikationsgrundsätze 52
3.4 "Relationale Verträge" als weitere Basis für IR 54
4 Investor Marketing 57
4.1 Definition und Zielsetzung von Investor Marketing 57
4.2 Aktie als Produkt 59
4.3 Produktspezifika 60
4.3.1 Inhaber eines quotalen Unternehmensanteils 60
4.3.2 Externe und interne Restriktionen 60
4.3.3 Diskreter Absatz 61
4.3.4 Fehlender natürlicher Marktaustritt und Alterung 61
4.3.5 Funktionierender Sekundärmarkt 61
4.3.6 Unlimitierte Auftragsstellen und limitierte Auftragsorte 62
4.3.7 Finanzmittelbeschaffung und Absatz einer Finanzierungsform 62
4.4 Ergebnis: Aktie als Produkt sui generis 62
5 Marktanalyse 65
5.1 Relevanter Markt und Marktsegmentierung 65
5.2 Analyse der relevanten Wettbewerber 68
5.2.1 Definition der Peer Group 69
5.2.2 Instrumente zur Marktanalyse 70
5.3 Privatanleger und soziokulturelle Einflüsse 71
5.4 Institutionelle Investoren 71
5.4.1 Aktionärsidentifizierung über Aktienregister 75
5.4.2 Shareholder Intelligence Unit 76
6 Marketing-Instrumentarium 79
6.1 Produktpolitik 79
6.1.1 Produktinnovation 82
6.1.2 Produktvariation 83
6.1.3 Produktdiversifikation 85
6.2 Preispolitik 86
6.2.1 Bezugsbedingungen im Primärmarkt 86
6.2.2 Dividenden 87
6.3 Distributionspolitik 89
6.4 Kommunikationspolitik 91
6.4.1 Unternehmensidentität (Corporate Identity) 92
6.4.2 Equity Story als Kern der Kommunikationspolitik 94
7 Individuelles Kaufverhalten und organisationale Prozesse 97
7.1 Individuelles Kaufverhalten 98
7.1.1 Aktivierende Vorgänge: Motivtheoretische Ansätze 99
7.1.2 Aktivierende Vorgänge: Einstellungstheoretische Ansätze 100
7.1.3 Kognitiv: Lerntheoretische Ansätze 101
7.1.4 Kognitiv: Risikotheoretische Determinanten 102
7.1.5 Kognitiv: Dissonanztheorie 103
7.2 Entscheidungsprozesse institutioneller Investoren 103
7.2.1 Buying Center 104
7.2.2 Formalisiertes Verfahren: Anlageausschuss 105
7.2.3 Suche nach den tatsächlichen Entscheidungsträgern 105
8 Multiplikatorenanalyse 109
8.1 Medien 109
8.2 Analysten und Anlageberater als Absatzhelfer 111
9 Privataktionäre 113
9.1 Anlagemotive von Privataktionären 114
9.2 Anlegertypologien und -präferenzen 116
9.3 Informationsverhalten und -bedürfnisse 120
9.4 Empirische Überprüfung 120
9.4.1 Aktionärsbefragung der Deutsche Telekom AG 121
9.4.2 Befragung der Deutsche Post AG 122
9.4.3 Informationsquellen 124
9.5 Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung 126
9.5.1 Theorie der begrenzten Rationalität und Overconfidence 126
9.5.2 Heuristiken 127
9.5.3 Elaboration-Likelihood-Modell 127
9.6 Unmittelbar nutzbare Behavioral Finance-Phänomene 129
9.6.1 Entscheidung für heimische Aktien (home bias) 129
9.6.2 Dispositionseffekt und Unterreaktion 130
10 Bisherige Betreuungsaktivitäten für Privataktionäre 133
10.1 Hauptversammlung 134
10.2 Aktionärsbrief (Newsletter) 136
10.3 Call-Center 136
10.4 Geschäftsbericht/Quartalsbericht 138
10.5 Anleger-Messen 140
10.6 Internet 141
10.7 Aktionärs- und Kundenbindung, ein bisher ungenutztes Potenzial 142
10.8 Schlussfolgerungen für die Betreuung der Privataktionäre 144
11 Analysten für wichtige Informationsmediare 145
11.1 Aufgabenstellung von Analysten 145
11.2 Motive und Anreize der Sellside-Analysten 147
11.3 Vorgehensweise bei der Unternehmensbetreuung (Coverage) 150
11.4 Bewertungsmodelle 151
11.4.1 Absolute Bewertungsverfahren 152
11.4.2 Relative Bewertungsverfahren 153
11.4.3 Inhaltliche Informationsbedürfnisse für die Bewertungsmodelle 155
11.4.4 Informationskanäle und -quellen 157
11.5 Behavioral Finance: Herdentrieb 159
12 Bisherige IR-Betreuungsinstrumente für Analysten 161
12.1 Analystenkonferenzen 161
12.2 Erwartungsmanagement (Guidance) 162
12.3 Consensus Forecast und deren Kommentierung 164
13 Institutionelle Investoren 167
13.1 Investmentstile 170
13.2 Informationsverhalten institutioneller Investoren 171
13.2.1 Informationsbedürfnisse institutioneller Investoren 172
13.2.2 Informationsquellen institutioneller Investoren 174
13.2.3 Entscheidungsfindung 175
13.3 Bisherige Betreuungsmaßnahmen 176
13.3.1 "Roadshows" und Einzelgespräche ("One-on-Ones") 176
13.3.2 Investorenkonferenzen/Investorentage 179
14 Zusammenfassung und Ausblick 181
Literaturverzeichnis 185
Anhang: Fragebogen Deutsche Telekom AG 2005 205
Zum Autor 207
DIRK-Profil 208
CIRO-Profil 210
Vorwort des Präsidenten des DIRK 7
Geleitwort 9
Vorwort des Autors 11
Abbildungsverzeichnis 18
Abkürzungsverzeichnis 20
1 Einleitung 23
1.1 Gang der Untersuchung 24
1.2 Thematische Abgrenzung 24
2 Investor Relations 27
2.1 Definition von "Investoren" 27
2.2 Definition von Investor Relations 28
2.3 Information als Wirtschaftsgut 29
2.4 Kommunikation 31
2.5 Überprüfung der Finanzmarkteffizienz 32
2.6 Asymmetrische Informationsverteilung 34
2.6.1 Prinzipal-Agenten-Theorie 35
2.6.2 Adverse Selektion 36
2.6.3 Moralisches Risiko 36
2.6.4 Transaktionskosten 37
2.6.5 Gegenmaßnahmen: Signalling und Screening 37
2.7 Behavioral Finance: Noisetrader und Herdentrieb 38
2.8 Finanzmarktineffizienz als Ausgangslage für Investor Marketing 39
3 Zielsetzung von Investor Relations ^41
3.1 Finanzpolitische Ziele 41
3.1.1 Langfristig maximal faire Aktienbewertung 41
3.1.2 Senkung der Kapitalkosten und der Volatilität 43
3.1.3 Steuerung der Aktionärsstruktur und Aktionärstreue 45
3.1.4 Schutz vor feindlichen Übernahmen 47
3.1.5 Erhaltung von Kapitalbeschaffungsmöglichkeiten 48
3.1.6 Finanzpolitische Ziele und Entscheidungstheorie 48
3.2 Kommunikationspolitische Ziele 49
3.2.1 Schaffung von Vertrauen und Abbau von Informationsasymmetrien 49
3.2.2 Erhöhung des Bekanntheitsgrades 50
3.2.3 Imageverbesserung 51
3.2.4 Kommunikationspolitische Ziele und Entscheidungstheorie 52
3.3 Kodifizierung der Kommunikationsgrundsätze 52
3.4 "Relationale Verträge" als weitere Basis für IR 54
4 Investor Marketing 57
4.1 Definition und Zielsetzung von Investor Marketing 57
4.2 Aktie als Produkt 59
4.3 Produktspezifika 60
4.3.1 Inhaber eines quotalen Unternehmensanteils 60
4.3.2 Externe und interne Restriktionen 60
4.3.3 Diskreter Absatz 61
4.3.4 Fehlender natürlicher Marktaustritt und Alterung 61
4.3.5 Funktionierender Sekundärmarkt 61
4.3.6 Unlimitierte Auftragsstellen und limitierte Auftragsorte 62
4.3.7 Finanzmittelbeschaffung und Absatz einer Finanzierungsform 62
4.4 Ergebnis: Aktie als Produkt sui generis 62
5 Marktanalyse 65
5.1 Relevanter Markt und Marktsegmentierung 65
5.2 Analyse der relevanten Wettbewerber 68
5.2.1 Definition der Peer Group 69
5.2.2 Instrumente zur Marktanalyse 70
5.3 Privatanleger und soziokulturelle Einflüsse 71
5.4 Institutionelle Investoren 71
5.4.1 Aktionärsidentifizierung über Aktienregister 75
5.4.2 Shareholder Intelligence Unit 76
6 Marketing-Instrumentarium 79
6.1 Produktpolitik 79
6.1.1 Produktinnovation 82
6.1.2 Produktvariation 83
6.1.3 Produktdiversifikation 85
6.2 Preispolitik 86
6.2.1 Bezugsbedingungen im Primärmarkt 86
6.2.2 Dividenden 87
6.3 Distributionspolitik 89
6.4 Kommunikationspolitik 91
6.4.1 Unternehmensidentität (Corporate Identity) 92
6.4.2 Equity Story als Kern der Kommunikationspolitik 94
7 Individuelles Kaufverhalten und organisationale Prozesse 97
7.1 Individuelles Kaufverhalten 98
7.1.1 Aktivierende Vorgänge: Motivtheoretische Ansätze 99
7.1.2 Aktivierende Vorgänge: Einstellungstheoretische Ansätze 100
7.1.3 Kognitiv: Lerntheoretische Ansätze 101
7.1.4 Kognitiv: Risikotheoretische Determinanten 102
7.1.5 Kognitiv: Dissonanztheorie 103
7.2 Entscheidungsprozesse institutioneller Investoren 103
7.2.1 Buying Center 104
7.2.2 Formalisiertes Verfahren: Anlageausschuss 105
7.2.3 Suche nach den tatsächlichen Entscheidungsträgern 105
8 Multiplikatorenanalyse 109
8.1 Medien 109
8.2 Analysten und Anlageberater als Absatzhelfer 111
9 Privataktionäre 113
9.1 Anlagemotive von Privataktionären 114
9.2 Anlegertypologien und -präferenzen 116
9.3 Informationsverhalten und -bedürfnisse 120
9.4 Empirische Überprüfung 120
9.4.1 Aktionärsbefragung der Deutsche Telekom AG 121
9.4.2 Befragung der Deutsche Post AG 122
9.4.3 Informationsquellen 124
9.5 Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung 126
9.5.1 Theorie der begrenzten Rationalität und Overconfidence 126
9.5.2 Heuristiken 127
9.5.3 Elaboration-Likelihood-Modell 127
9.6 Unmittelbar nutzbare Behavioral Finance-Phänomene 129
9.6.1 Entscheidung für heimische Aktien (home bias) 129
9.6.2 Dispositionseffekt und Unterreaktion 130
10 Bisherige Betreuungsaktivitäten für Privataktionäre 133
10.1 Hauptversammlung 134
10.2 Aktionärsbrief (Newsletter) 136
10.3 Call-Center 136
10.4 Geschäftsbericht/Quartalsbericht 138
10.5 Anleger-Messen 140
10.6 Internet 141
10.7 Aktionärs- und Kundenbindung, ein bisher ungenutztes Potenzial 142
10.8 Schlussfolgerungen für die Betreuung der Privataktionäre 144
11 Analysten für wichtige Informationsmediare 145
11.1 Aufgabenstellung von Analysten 145
11.2 Motive und Anreize der Sellside-Analysten 147
11.3 Vorgehensweise bei der Unternehmensbetreuung (Coverage) 150
11.4 Bewertungsmodelle 151
11.4.1 Absolute Bewertungsverfahren 152
11.4.2 Relative Bewertungsverfahren 153
11.4.3 Inhaltliche Informationsbedürfnisse für die Bewertungsmodelle 155
11.4.4 Informationskanäle und -quellen 157
11.5 Behavioral Finance: Herdentrieb 159
12 Bisherige IR-Betreuungsinstrumente für Analysten 161
12.1 Analystenkonferenzen 161
12.2 Erwartungsmanagement (Guidance) 162
12.3 Consensus Forecast und deren Kommentierung 164
13 Institutionelle Investoren 167
13.1 Investmentstile 170
13.2 Informationsverhalten institutioneller Investoren 171
13.2.1 Informationsbedürfnisse institutioneller Investoren 172
13.2.2 Informationsquellen institutioneller Investoren 174
13.2.3 Entscheidungsfindung 175
13.3 Bisherige Betreuungsmaßnahmen 176
13.3.1 "Roadshows" und Einzelgespräche ("One-on-Ones") 176
13.3.2 Investorenkonferenzen/Investorentage 179
14 Zusammenfassung und Ausblick 181
Literaturverzeichnis 185
Anhang: Fragebogen Deutsche Telekom AG 2005 205
Zum Autor 207
DIRK-Profil 208
CIRO-Profil 210