Negli ultimi anni si parla sempre piu di marketing relazionale e collaborativo, di esperienze di consumo, di brand community e di neo tribu. Il consumatore e diventato l'assoluto protagonista delle esperienze di acquisto e di consumo. Siamo passati dalle teorie tradizionali secondo cui il valore era creato esclusivamente e in modo univoco dall'azienda, ad approcci piu moderni che vedono il consumatore assumere il ruolo di partner e di co-creatore di valore. Tutto cio va di pari passo con la scoperta del consumismo partecipativo: stiamo infatti assistendo alla nascita dei social network, delle comunita di marca, delle tribu in cui i singoli si aggregano condividendo una stessa passione verso un prodotto o una marca. In questo nuovo scenario, le comunita di marca assumono un ruolo fondamentale, in quanto rappresentano il mezzo principale attraverso cui i consumatori possono interagire con le aziende e partecipare cosi al processo di creazione di valore. Questo libro analizza in che modo le brand community partecipano al processo di creazione di valore della marca, interagendo e collaborando con i produttori."