Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing: Eine verhaltenswissenschaftliche und wettbewerbsstrategische Analyse

Erstes Kapitel: Grundlagen der Untersuchung.- A. Einführung in die Problemstellung.- B. Ziel und Vorgehensweise der Untersuchung.- C. Wissenschaftstheoretische Einordnung.- Zweites Kapitel: Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen.- A. Begriff und Konzept der Marke.- B. Grundlagen des Einzelhandels.- C. Konzept der Händlermarke (Retail Brand).- Drittes Kapitel: Theoretischer Teil.- A. Bezugsrahmen.- B. Erklärungsrelevante Theorien und theoretische Ansätze der vorliegenden Untersuchung.- C. Aufbau einer Händlermarke — Retail Branding.- Viertes Kapitel: Empirischer Teil.- A. Methodische Anlage und Durchführung der empirischen Untersuchung.- B. Ergebnisse der empirischen Analyse.- Fünftes Kapitel: Zusammenfassung der Ergebnisse und Folgerungen für das Handelsmarketing.- A. Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse.- B. Folgerungen für das Handelsmarketing.

Dr. Dirk Morschett ist wissenschaftlicher Assistent von Prof. Dr. Joachim Zentes am Institut für Handel und Internationales Marketing an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Retail Branding, also der Einsatz der Markenpolitik auf der Ebene der Verkaufsstellen von Einzelhandelsunternehmen, gewinnt in Handelspraxis und -forschung zunehmend an Bedeutung. Die meisten Untersuchungen, die sich mit dem Thema "Marke" beschäftigen, sind jedoch vor allem auf Produktmarken ausgerichtet.

Dirk Morschett entwickelt im Sinne eines konfirmatorisch-explikativen Ansatzes ein umfassendes Wirkungsmodell, das Einflussfaktoren auf den Markenwert eines Handelsunternehmens sowie den Einfluss der Marke auf das Kaufverhalten der Konsumenten analysiert. Mit Hilfe zweier empirischer Untersuchungen aus der angebotsorientierten Unternehmenssicht und der nachfrageorientierten Konsumentensicht überprüft der Autor ein komplexes Hypothesensystem. Eine integrierte Betrachtung beider Perspektiven rundet die Arbeit ab.