Wirkstoff Werbetext: Storytelling on- und offline. Für Konzeptioner, Werbetexter, Grafiker, Autoren, Redakteure und Auftraggeber

de Limba Germană Paperback – 20 noi 2019

Dieses Buch legt die Kriterien und den Konstruktionsplan für kreative und wirkungsvolle Werbetexte frei. Es führt Sie Schritt für Schritt zum Erzählen, von der Headline über den Fließtext bis zum Call-to-Action. Im Mittelpunkt stehen das Storytelling und die Erzähltechniken für atemberaubende Texte, die lieber gelesen und besser erinnert werden. Besonders spannend: Der Autor öffnet dem Leser die Augen für das, was er „Bullshit-Werbetexte“ nennt und zeigt am konkreten Beispiel und mit ausgezeichnetem Handwerk, wie es besser geht.

Wenn Sie wirklich gute Werbetexte schreiben wollen, dann ist dieses Buch die erste Hilfe für mehr Kreativität. Praktische und vielfach erprobte Kreativ-Übungen führen Sie sofort zu wirkungsvollen Texten. Für Anzeigen, Imagetexte, Produkttexte, Newsletter, Direct Mailings, Internetseiten, Social Media Posts und Ihre Corporate Language. Arbeiten Sie das Buch durch, und Sie werden besser schreiben und Textentwicklung leichter moderieren können. Es ist auch für Entscheider, die Texte beurteilen müssen, die erste Wahl.

Aus dem Inhalt

Hört auf mit den Phrasen-, Floskeln- und Worthülsen der Werbung – Bullshit-Bingo
Stilkunde für Werbetexte
So überwinden Sie Schreibblockaden
Das Know-wow der besten Werbetexte – mit überragenden Beispielen
Schreib- und Kreativitätstechniken für das Storytelling und wirkungsvolle Werbetexte
Von der Idee zur Dramaturgie, von der Headline über den Fließtext bis zum Call to Action
Textsorten: Anzeigen-, Image- und Broschürentexte, Produkt-, Teasertexte und Intro-Texte, Direct-Mailing, Educational Marketing, Newsletter, Social-Media- und Website-Texte, Native Advertising, Crossmediale Kampagnenkonzeption und Corporate-Language

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Specificații

ISBN-13: 9783658261344
ISBN-10: 365826134X
Pagini: 340
Ilustrații: XX, 315 S. 51 Abb.
Dimensiuni: 148 x 210 x 38 mm
Greutate: 0.45 kg
Ediția:1. Aufl. 2019
Editura: Springer Fachmedien Wiesbaden
Colecția Springer Gabler
Locul publicării:Wiesbaden, Germany

Cuprins

1.Bullshit Bingo mit Phrasen, Floskeln und Worthülsen

1.2.Werbetexte in gleichen Branchen gleichen sich

1.2.1. Creative Game: Bullshit Bingo

1.3.Wie kommt es zur Textkrise?

1.4. Creative Game: Feierabend

1.5.Die Wahrnehmung von Text

1.5.1. Creative Game: Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 1

1.5.2. Creative Game: Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 2

1.5.3. Creative Game: Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 3

2.Kurze Stilkunde für Werbetexte. Das können Sie sofort verbessern

2.1. Wirkungsvolles Texten ist rhythmisches Schreiben

2.2. Kurze Sätze bilden

2.3. Konkret statt allgemein schreiben

2.4. Das geht unter die Haut: Ansprache der Sinne

2.5. Creative Game: 5 Sinne

2.6. Das kannst Du sehen. Schreiben in Bildern

2.7. Jargon, Fachbegriff, Schlüsselwort: nützlich?

2.8. Verwenden und vermeiden von Substantiven

2.9. Creative Game: Textanalyse

2.10. Verwenden und vermeiden von Adjektiven

2.11. Der frischeste Superlativ

2.12. Stehende Wendungen abschütteln

2.13. Verben werben und erzählen

2.14. Dringend gesucht! Aktiv statt passiv schreiben

2.15. Streiche den erweiterten Infinitiv

2.16. Frage nach Problem und Lösung

2.17. Schon hundertmal gehört: Zitat oder nicht Zitat lautet hier die Frage ...

2.18. Einzahl statt Mehrzahl

2.19. Kopf oder Zahl?

2.20. Weiße Schimmel

2.21. Mehr als eine Person im Satz? Ich, wir, uns, sie, ihr, dir, du

2.22. Sie, Du, Euch?

2.23. Sprechen statt Schreiben geht ins Ohr und ins Gedächtnis

2.24. Creative Game: Tonalität fürs Schreiben

3.Die Aufgabenstellung. Das Kreativ-Briefing. Bitte zielen

3.1. Creative Game: Zielen 1 + 2

4.Die Beurteilung von Werbetext und Gestaltung

5. Schreibblockaden abbauen, überwinden und spielen

5.1. Kreativtechniken: spielerisch, assoziativ und synektisch – Creative Games

5.2. Creative Game: Fahrstuhl

6. Funktionen des Erzählens im Werbetext

6.1. Idee und Story treffen erst Herz dann Verstand

6.2. Die Story – eine kurze Definition

7. Dramatische Perspektiven auf dem Weg zur Textidee

7.1.Die Abweichung von der Norm

7.2. Die Kontextverschiebung

7.3. Die Grenzüberschreitung und Ordnungsverletzung

7.4.Die Erzählperspektive

7.4.1. Creative Game: Erzählperspektive

7.5. Auktorial, Personal oder Ich?

7.5.1. Creative Game: Vom „Wir“ zum „Ich“ zum „Sie“

7.6. Wörtliche Rede. Rede mit mir

7.7. Schreiben Sie an Anna. Die Zielgruppe fest im Blick

7.7.1. Creative Game: Schreibe an Anna

7.8. Die Persona

7.8.1. Creative Game: Persona X

7.9. Geben Sie dem Leser das Ja-Wort

7.10. Begeben Sie sich in die Situation

7.11. Lieben Sie Ihre Leser

8. Story-Design und Ideenfindung

8.1. Die Top-10-Storys

8.1.1. Creative Game: Storytelling Headline

8.2. Topics für die Story

8.2.1. Creative Game: Story-Topics

9. Textsorten der Werbung 1: Headline, Slogan und Claim

9.1. Headline-Dramaturgie. Herz schlägt Verstand

9.2. Konflikt und auslösendes Ereignis in der Headline

9.2.1. Creative Game: Auslösendes Ereignis

9.3. Der Tabubruch in der Headline

9.3.1. Creative Game: Tabu

9.4. Die Frage in der Headline

9.4.1. Creative Game: Frage

9.5. Die Zielentwicklung in der Headline

9.5.1. Creative Game: Zielentwicklung

9.6. Die überraschende Wendung in der Headline

9.6.1. Creative Game: überraschende Wende

9.7. Klimax und Dreierformationen in der Headline

9.7.1. Creative Game: Dreierformation mit Wendung

9.8. Zitieren und Abweichen in der Headline

9.8.1. Creative Game: Zitat

9.9. Der Gleichlaut

9.10. Headlines schreiben mit der Reizwort-Analyse

9.10.1. Creative Game: Reizwort-Analyse

9.11. Creative Game: Kettenreaktion

9.12. Creative Game: Kontext

9.12.1. Creative Game: Kontext

9.13. Beurteilungskriterien für die Headline

9.14. Die Subheadline

9.15. Die Zwischenüberschriften

9.16. Die Bildunterschrift

9.17. Der Slogan und Claim

9.17.1. Creative Game: Claim

9.18. Der Call-to-Action

9.19. Die Wort-Bild-Spannung

10. Textsorten der Werbung 2: Fließtexte

10.1. Die Dramaturgie der kurzen Erzählung

10.1.1. Creative Game: Konflikt und Ziel

10.1.2. Creative Game: Dramaturgie

10.2. Aufbau und Struktur des Fließtexts

10.3. Vom Problem zur Lösung

10.4. Höhepunkt für Herz und Verstand

10.5. Die überraschende Wendung

10.6. The End: Auflösung der Story

10.6.1. Creative Game: Fließtext-Drama

10.7. Der Wortschatz-Container

10.7.1. Creative Game: Wortschatz-Container

10.8. Narrativ und deskriptiv. Wie passt das zusammen?

10.9. Das Intro und Lead-in

10.9.1. Creative Game: Intro

10.10. Teaser texten

10.10.1. Creative Game: Teaser

10.11. Die Aufzählungsliste ist zum Abhaken

10.11.1. Creative Game: Aufzählungsliste

11. Textsorten der Werbung 3: Fließtexte 2

11.1. Produkt- und Dienstleistungstexte als Kür

11.1.1 Creative Game: Produkt- und Dienstleistungstext

11.2. Die Revolution der Packungs- und Etikettentexte

11.2.1. Creative Game: Packungs- und Etikettentexte

11.3. Storytelling für Broschürentexte. Textkonzeption für 4 – 44 Seiten oder mehr

11.4. Direktes Verkaufen: Wenn der Kunde nicht kauft, bekommt er ein Problem.

Welches?

11.5. Für Bedarf wecken gilt: Wenn der Kunde kauft, erhält er eine Lösung. Welche?

11.5.1. Creative Game: direktes Verkaufen oder wecken des Bedarfs?

11.6. Broschüren-Kür

11.6.1. Creative Game: Broschüren-Idee

11.7. Checkliste für Storys

12. Inspiration durch Erzählstrukturen

12.1. Dramatische Erzählstrukturen für Werbetexte

12.2. Die Heldenreise

12.2.1. Creative Game: Heldenreise

12.3. Die Customer Journey

12.3.1. Creative Game: Customer Journey

12.4. Das Creative Game: Gestaltungsprogramm

12.4.1. Erzählstrukturen aus Literatur und Journalismus

12.4.1.1 Creative Game: Literatur und Journalismus

12.4.2. Basis-Erzählstrukturen

12.4.2.1 Creative Game: Basis-Erzählstrukturen

12.4.3. Plausibilitätsmuster für die Textentwicklung

12.4.3.1 Creative Game: Plausibilitätsmuster

12.4.4. Erzählstrukturen des Werbefilm-Genres für die Textentwicklung

12.4.4.1 Creative Game: Werbefilm-Genres

12.4.5. Erzählstrukturen der TV- und Film-Genres für die Textentwicklung

12.4.5.1 Creative Game: Gestaltungsprogramm TV- und Film-Genres

13. Storytelling für Direct Mailing und E-Mailing. Letzte Chance vor dem Papierkorb

13.1. Grundsatzfragen Brief und Mail

13.2. Auf die Plätze, fertig, Betreffzeile

13.3. Dramaturgischer Aufbau eines Werbe-Mailings

13.3.1 Creative Game: Dramaturgischer Aufbau eines Werbe-Mailing

13.4. Kundenbindung oder Angebots- und Verkaufsmailing?

13.4.1 Creative Game: Kundenbindung oder Angebots- und Verkaufsmailing

13.5. Involvement beim E-Mailing

13.6. Scrolling-Mail. Erzählen mit Scrolldown-Effekt

13.6.1 Creative Game: Scolling-Mail

14. Educational Marketing und Native Advertising

14.1. Educational Marketing. Storytelling in Mail-Serien

14.1.1 Creative Game: Soap Opera Sequenz

14.2. Native Advertising und Advertorial

15. Erzählen in Newslettern

15.1. Die Newsletter-Konzeption

15.1.1 Creative Game: Newsletter-Konzeption

15.2. Der Newsletter als Informations-Instrument

15.3. Der Newsletter als Kundenbindungs-Instrument

15.4. Der Newsletter als Angebots-Instrument

15.5. Der Newsletter als Cross-Selling-Instrument

15.6. Der Newsletter als Steuerungs-Instrument

15.7. Der Newsletter zur Ankündigung von Events

15.8. Der Newsletter als PR-Instrument

15.9. Finaler Text und Test

16. Texten für Internetseiten

16.1. Texten für die Suchmaschine, SEO

16.2. Keywords. Der Schlüssel zum User

16.2.1. Creative Game: Keywords

16.3. Der Erstkontakt im Sucheintrag. Title Tag und Description

16.4. Keywords im Fließtext. Der große Irrtum

16.5. Storytelling auf Internetseiten, Scolling Page

16.5.1. Creative Game: Scrolling Page

17. Storytelling für Social-Media

17.1. Welche Inhalte und welcher Text wirkt?

17.2. Post-Konzeption als Kampagne: Einblicke und Freitagsfakt

17.3. Creative Game: Post-Ideen

18. Crossmediale Kampagnenkonzeption

18.1. Der Zünder

18.2. On-Off, Off-On oder On-On

18.3. Warum verbreiten sich virale Botschaften?

18.4. Beispiele für die Kampagnen-Dramaturgie und Fragmentierung

19. Corporate Language

Die Konzeption der Produkt- und Unternehmenssprache

19.1. Creative Game: Corporate Language Styleguide

20. Das Revival. Text kommt zurück

Notă biografică

Dr. Albert Heiser studierte Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der UDK, Universität der Künste, in Berlin. Er arbeitete als Werbetexter und Kreativ Direktor bei bedeutenden Agenturen: Ogilvy & Mather, Saatchi & Saatchi, Grey/Dorland. Albert Heiser wurde für seine kreativen Leistungen vielfach ausgezeichnet. Er ist u.a. Dozent an der Universität der Künste Berlin, der Filmhochschule Ludwigsburg und der ARD.ZDF Medienakademie. 2001 gründete er das Creative Game Institut. Er forscht über die Wirkung von Gestaltung im Bereich Text, Grafikdesign, Werbefilm und gibt sein Wissen in Seminaren und Trainings für Unternehmen weiter.

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Der Autor

Dr. Albert Heiser studierte Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste, Berlin. Er arbeitete als Werbetexter und Kreativ Direktor und wurde für seine kreativen Leistungen vielfach ausgezeichnet. Er ist Dozent an der Universität der Künste Berlin und bei der ARD.ZDF Medienakademie.

Caracteristici

Provokant: darum funktionieren heute viele Werbetexte nicht mehr
Konkret: sehr viele Beispiele, Kreativtechniken und Übungen für Ihren Weg zum guten Werbetext
Umfassend: von der Idee bis zum Call-to-Action, von Social-Media bis zur Corporate-Language

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