Im europäischen Markenrecht stellt sich die Frage, ob auch Benutzungsarten außerhalb des klassischen kennzeichenrechtlichen Schutzbereichs rechtsverletzend sein können. Schwierigkeiten ergeben sich etwa bei der ornamentalen Nutzung einer Marke, bei der vergleichenden Werbung mittels einer Marke oder bei der Nutzung einer Marke im Rahmen von Google Adwords. Ansatzpunkt für die Lösung dieses Konflikts ist die Frage, ob die Marke 'markenmäßig' benutzt wird. Stefan Eichhammer gelangt auf der Grundlage einer gründlichen Analyse des deutschen Rechts vor 1995, der europäischen Rechtsprechung und der Schutzzwecke des Kennzeichenrechts zu einer eigenständigen Theorie. Diese sieht im Ergebnis eine Aufspaltung des Benutzungsbegriffs vor: Für den Identitäts- und Verwechslungsschutz bedarf es zwingend einer markenmäßigen Benutzung. Für den Bekanntheitsschutz besteht hingegen kein solches Erfordernis.