Magisterarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,3, Friedrich-Schiller-Universität Jena, Sprache: Deutsch, Abstract: Kommerzielle Interessen der Konsumgüterbranche an Filmen, Serien und Fernsehsendungen
als Werbeträger sind nicht neu und finden im Product Placement
eine Methode der indirekten Werbung, die den Rezipienten unauffällig erreicht,
ohne dass dieser die Beeinflussungsabsicht zwangsläufig bemerkt. Die Wirkungsebenen
von Product Placement sind vielschichtig und eine Anzahl an unterschiedlichen
Faktoren können diese beeinflussen. Das Balance-Modell nach
RUSSELL/STERN (2006) integriert einige dieser Faktoren, die die Einstellung zum
Produkt prägen, in ein Wirkungsmodell, welches anhand des Filmes "Sex and the
City 2" getestet wird. Ziel dieser Arbeit ist es, die Anwendbarkeit dieses Modells
zu testen. Dazu werden die einzelnen Wirkungszusammenhänge des Modells
überprüft. Dabei werden die Einstellung zur Figur, die parasoziale Bindung und
die Assoziationsstärke zwischen Figur und Produkt (die Einstellungsvalenz kann
hier nicht untersucht werden) als unabhängige Variablen interpretiert, die wiederum
auf Grund der Regelmäßigkeit der Rezeption und des vergangenen Zeitraums
seit der letzten Rezeption variieren können. Die durch einen Online-Fragebogen
erreichte Stichprobe besteht ausschließlich aus Frauen, die der erklärten
Zielgruppe von "Sex and the City" nahe kommt. Da dem Film eine erfolgreiche
Fernsehserie und ein Kinofilm vorausgingen, wird zudem untersucht, ob die Rezeption
dieser einen Einfluss auf die Faktoren des Modells hat. Das erlangte Vorwissen
bzw. die durch diese Rezeption entstandenen Einstellungen werden in
dieser Arbeit als moderierende Variable verstanden, welche die Ausprägungen
der unabhängigen Variablen und der Einstellung zum Produkt beeinflussen. Die
Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass nur einer der drei untersuchten
Faktoren, die Assoziationsstärke, einen höchst signifikanten Einfluss auf die Einstellung
zum Produkt hat. In dieser Studie kann nicht nachgewiesen werden,
dass das Vorwissen bzw. die Voreinstellungen als moderierende Variable eine
Bereicherung für das Balance-Modell darstellt, jedoch wird gezeigt, dass die Intensität
bzw. Regelmäßigkeit der Rezeption einen der Einflussfaktoren, die parasoziale
Bindung, signifikant prägt. Die Erkenntnisse aus dieser Arbeit können
eine Grundlage für anknüpfende Forschungsarbeiten sein, die sich mit der Wirkung
von Product Placement und im Speziellen mit den Auswirkungen der Rezeption
vorangegangener Serien bzw. Filme auf diese Wirkung beschäftigen.