Kognitive Prozesse am Point of Sale: Zur Qualität von Datenerhebungsmethoden der Konsumentenforschung: Interaktives Marketing

Kognitive Prozesse und Einkaufsverhalten.- Methoden zur Erfassung kognitiver Prozesse.- Gedankenprotokolle am Point of Sale.- Zwei Studien zur Validität von Gedankenprotokollen am POS.- Zusammenfassung und Implikationen.

Die Arbeit wurde mit dem Preis der Deutschen Marktforschung ausgezeichnet: 2. Preis in der Kategorie „Nachwuchsforscher des Jahres 2009“ des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (BVM) und des Verbandes der Marktforscher Österreichs (VMÖ).

Dr. Oliver B. Büttner ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation (Prof. Dr. Arnd Florack) der Zeppelin University, Friedrichshafen.

Ein Großteil der Kaufentscheidungen von Konsumenten fällt direkt am Point of Sale (POS). Geeignete Marketingmaßnahmen am POS werden somit für Hersteller und Handel zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil. Für effektives und effizientes POS-Marketing ist es notwendig zu wissen, wie sich Konsumenten tatsächlich im Laden verhalten und welche Prozesse dieses Verhalten steuern.

Oliver B. Büttner untersucht, wie Methoden am POS sinnvoll eingesetzt werden können, um einkaufsbegleitende kognitive Prozesse von Ladenbesuchern zu analysieren. Der Fokus liegt dabei auf zwei Varianten zur Produktion von Gedankenprotokollen: dem Lauten Denken und der Videogestützten Gedankenrekonstruktion. Der Autor entwickelt ein Modell zur Validität von Gedankenprotokollen am POS und überprüft dieses in zwei empirischen Studien. Die Ergebnisse zeigen, welche Probleme bei der Untersuchung einkaufsbegleitender kognitiver Prozesse bestehen und wie die Validität von Gedankenprotokollen beurteilt werden kann. Zudem werden Verbesserungen bestehender Methoden entwickelt.

Die Arbeit wurde mit dem 2. Platz in der Kategorie “BVM/VMÖ-Nachwuchsforscher des Jahres 2009 der Deutschen Marktforschung ausgezeichnet.