Leistungsabhängige Preiskonzepte im Investitionsgütergeschäft: Funktion, Wirkung, Einsatz: Forum Marketing

1 Einführung.- 1.1 Themenstellung.- 1.2 Stand der Forschung.- 1.3 Zielsetzung.- 1.4 Aufbau der Arbeit.- 2 Konzeptionelle Grundlagen des Preismanagements für Investitionsgüter.- 2.1 Investitionsgüter und Besonderheiten bei ihrer Vermarktung.- 2.2 Preismanagement im Investitionsgütergeschäft.- 2.3 Systematisierung möglicher Bausteine für Preiskonzepte.- 2.4 Empirische Erkenntnisse zum unternehmerischen Preismanagement.- 3 Theoretischer Bezugsrahmen.- 3.1 Grundlegende Bereiche der Marketingwissenschaft.- 3.2 Neoklassik.- 3.3 Neue Institutionenökonomik.- 3.4 Verhaltenstheoretische Erklärungsansätze.- 4 Hypothesen zur Wirkung leistungsabhängiger Preiskonzepte.- 4.1 Zielbeitrag leistungsabhängiger Preiskonzepte für den Anbieter.- 4.2 Wirkung leistungsabhängiger Preiskonzepte auf den Nachfrager.- 4.3 Einfluss der Besonderheiten der Beschaffungssituation.- 4.4 Einstellungs- und Verhaltensreaktionen des Nachfragers.- 4.5 Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungshypothesen.- 5 Empirische Prüfung der Hypothesen.- 5.1 Befragungsvorgehen.- 5.2 Deskriptive Auswertung der Befragung.- 5.3 Hypothesenprüfung.- 6 Implikationen der Untersuchungsergebnisse für Investitionsgüteranbieter.- 6.1 Grundvoraussetzungen für den Einsatz leistungsabhängiger Preiskonzept.- 6.2 Gewinnbeitrag leistungsabhängiger Preiskonzepte.- 6.3 Herausforderungen beim Einsatz leistungsabhängiger Preiskonzepte.- 7 Fazit und Ausblick.- 7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse.- 7.2 Weiterer Forschungsbedarf.- 7.3 Entwicklungen in der Praxis.

Dr. Axel Hüttmann promovierte bei Prof. Dr. Reinhard Hünerberg am Fachgebiet Marketing der Universität Kassel. Er ist Unternehmensberater bei McKinsey & Company.

Die Käufer von Investitionsgütern treffen ihre Beschaffungsentscheidung oft unter erheblicher Unsicherheit. Kann der Hersteller die wahrgenommene Unsicherheit des Nachfragers reduzieren, so erhöhen sich die Chancen, dass er den Zuschlag erhält. Leistungsabhängige Preiskonzepte spielen in diesem Zusammenhang eine wesentliche Rolle, da sie Informationsasymmetrien abbauen und über das Anreizsystem die Ziele von Anbieter und Nachfrager harmonisieren.

Unter Berücksichtigung neoinstitutioneller und verhaltenstheoretischer Erklärungsansätze analysiert Axel Hüttmann Funktion und Wirkung leistungsabhängiger Preiskonzepte und weist anhand einer umfangreichen Befragung von Investitionsgütereinkäufern ihre positive Wirkung nach. Auf dieser Grundlage entwickelt er konkrete Gestaltungsempfehlungen für das Angebot und zeigt die Herausforderungen beim Einsatz auf.