Messemarketing: Ein netzwerkorientierter Ansatz

Messen im Marketing für Investitionsgüter.- Das Spannungsfeld zwischen Messetheorie und Praxis des Messemarketing.- Marketing auf organisierten Märkten.- Die Messe als Networking-Plattform.- Die Gestaltung des Messemarketing unter Networkinggesichtspunkten.- Schlußwort.

Dr. Sven Prüser studierte Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin. Er war dort wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing, Lehrstuhl Prof. Strothmann. und ist heute Marketingreferent bei der Messe Berlin.

Immer häufiger erkennen Unternehmen im Business-to-Business-Bereich, daß die effizienteste Form der Marktbearbeitung die Pflege von Geschäftsbeziehungen ist. Umgekehrt spricht es sich auch bei den Einkäufern herum, daß der stetige Wechsel von Lieferanten nicht nur viel Ärger bewirkt, sondern auch Zusatzkosten verursacht. Darüber hinaus zeigt sich, daß eng verbundene Unternehmen besser als unverbundene gemeinsam Kostensenkungspotentiale erschließen können. Entsprechend ist nicht nur in der Automobilbranche zu erkennen, daß Zulieferer sämtlicher Vorstufen untereinander und gemeinsam mit den Endherstellern Beziehungsgeflechte bilden, die als Netzwerke bezeichnet werden können. Messen gelten in der Messetheorie und zum Teil auch Messepraxis bislang als Instrumente zur Förderung des Spot-Business, dem genauen Gegenteil des ‘Netzwerk-Business’. Es stellt sich daher die Frage, welche Funktion das Messemarketing auf ‘Netzwerk-geprägten’ Märkten erfüllen kann. Diese Arbeit zeigt, daß Messen gerade für ein netzwerkorientiertes Marketing ein effektives und effizientes Instrument sind; denn die räumliche und zeitliche Konzentration vieler Netzwerkakteure auf Messen ermöglicht kostengünstige und nachhaltig wirksame Neuanbahnung, Pflege und Weiterentwicklung von Netzwerkverbindungen. Voraussetzung dafür ist jedoch, daß Messepräsentation genauso wie Messevor- und -nachbereitung entsprechend konzipiert werden. Auch hierfür gibt diese Arbeit theoretisch fundierte praktische Handlungsempfehlungen.