Rendite und Qualitätswahrnehmung: Eine experimentelle Untersuchung zur Anlageberatung: Marketing und Neue Institutionenökonomik

1 Einleitung.- 1.1 Entwicklungen im Umfeld von Anbietern einer Anlageberatung.- 1.2 Problemstellung der Arbeit.- 1.3 Ziel der Arbeit.- 1.4 Aufbau der Arbeit.- 2 Anlageberatung und Rendite aus institutionenökonomischer Sicht.- 2.1 „Konstitutive“ Elemente von Dienstleistungen.- 2.2 Ablauf und Elemente der Anlageberatung.- 2.3 Darstellung der Anlageberatung und der Rendite aus institutionenökonomischer Sicht.- 2.4 Literaturüberblick und Fazit.- 3 Qualitätswahrnehmung der Anlageberatung und Bedeutung der Rendite für die Qualitätswahrnehmung der Anlageberatung.- 3.1 Modell der Qualitätswahrnehmung bei Dienstleistungen.- 3.2 Dimensionen und Merkmale der Qualitätswahrnehmung der Anlageberatung.- 3.3 Bedeutung der Rendite für die Qualitätswhrnehmung der Anlageberatung.- 3.4 Möglichkeiten zur Reduzierung des Einflusses der Rendite auf die Qualitätswahrnehmung der Anlageberatung.- 3.5 Fazit.- 4 Hypothesen zum Einfluss der Rendite auf die Qualitätswahrnehmung der Anlageberatung.- 4.1 Hypothesen hinsichtlich der Beurteilung der Rendite durch den Anleger.- 4.2 Hypothesen hinsichtlich des Einflusses der Rendite auf die Quaütätswahrnehmung der Anlageberatung.- 4.3 Hypothesen hinsichtlich der Attribution der Rendite.- 4.4 Hypothesen hinsichtlich der Wirkung kommunikativer Maßnahmen auf den Einfluss der Rendite auf die Qualitätswahrnehmung der Anlageberatung.- 5 Experimentelles Design zur Untersuchung des Einflusses der Rendite auf die Qualitätswahrnehmung der Anlageberatung.- 5.1 Experimentelle Befragung als Untersuchungsdesign.- 5.2 Grundaufbau der experimentellen Befragung zur Untersuchung des Einflusses der Rendite auf die Qualiwtätswahrnehmung der Anlageberatung.- 5.3 Elemente der Anlageberatung in der experimentellen Befragung.- 5.4 Anreizstruktur derexperimentellen Befragung.- 5.5 Durchführung der Anlageberatung.- 5.6 Segmentierung der Experiment-Teilnehmer und Rendite-Ziehung.- 5.7 Fazit zur externen und internen Validität der experimentellen Befragung zur Untersuchung des Einflusses der Rendite auf die Qualitätswahrnehmung der Anlageberatung.- 6 Ergebnisse der experimentellen Befragung zur Untersuchung des Einflusses der Rendite auf die Qualitätswahrnehmung der Anlageberatung.- 6.1 Deskriptive Auswertung des Datensatzes.- 6.2 Operationalisierung der Konstrakte Kompetenz, Qualitätsunsicherheit und Qualitätswahrnehmung.- 6.3 Untersuchung des Einflusses der Rendite auf die Qualitätswahrnehmung der Anlageberatung.- 7 Zusammenfassung der Ergebnisse sowie Implikationen für Anbieter einer Anlageberatung und zukünftige Forschung.- 7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse.- 7.2 Implikationen für Anbieter einer Anlageberatung.- 7.3 Implikationen für die zukünftige Forschung.- 8 Anhang.

Dr. Markus Zuber ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Klaus Peter Kaas an der Professur für Marketing I der Universität Frankfurt a.M.

Lassen sich Anleger bei der Wahrnehmung der Qualität ex post sehr stark von der erzielten Rendite leiten, so kann dies für Anbieter einer Anlageberatung ein Problem sein. Ist die Rendite gering, fällt die Qualitätsbeurteilung der Kunden schlecht aus, auch wenn die Rendite auf die Entwicklung des Kapitalmarkts und nicht auf einen schlechten Rat des Anlageberaters zurückzuführen ist.

Markus Zuber untersucht, inwieweit die Qualitätswahrnehmung der Anlageberatung ex post durch die erzielte Rendite bestimmt wird und inwieweit Anlageberater hier durch gezielte Risikoaufklärung gegensteuern können. Zuerst werden Anlageberatung und Rendite aus institutionenökonomischer Sicht betrachtet. Anschließend leitet der Autor ein Modell der Qualitätswahrnehmung der Anlageberatung her, welches in einer experimentellen Untersuchung überprüft wird. Es zeigt sich, dass die Qualitätswahrnehmung der Anlageberatung vor allem bei Anlegern mit geringer Kompetenz im Bereich Kapitalanlage durch die erzielte Rendite beeinflusst wird.